2025年7月24日，巴黎 - 国际展览业协会（UFI）今日发布第35次《全球展览业晴雨表》报告（UFI Global Exhibition Barometer, 35th Edition），这份行业旗舰研究报告基于来自58个国家和地区386家企业的调研数据，全面呈现了2025年全球展览业的发展现状与前景展望。报告显示，在全球经济不确定性和地缘政治挑战的背景下，各地区展览市场呈现显著分化态势，其中中国市场面临较大下行压力，而印度、东南亚等新兴市场则展现强劲增长动能。
全球市场：谨慎乐观中的结构性分化
报告数据显示，全球34%的受访企业预期2025年其所在国家的展览场地租赁面积将较2024年增长超过5%，48%预期保持稳定（±5%以内），仅12%预期下降超过5%。然而，这一整体向好的数据掩盖了各地区间的巨大差异。
全球范围内，34%的企业预计2025年其国内市场的租赁面积较2024年增长将超5%
尽管对全球和国内经济以及地缘政治问题存在担忧，但40%的企业计划在未来6个月内增加员工数量
63%的企业表示经常使用人工智能工具
UFI总裁兼首席执行官Chris Skeith表示："本期晴雨表研究凸显了大多数地区内部前景的显著差异，但同时也展现了行业发展的积极信号。特别令人鼓舞的是，我们看到了高水平的人员招聘计划，以及相当比例的企业已经将AI工具整合到其业务系统中。"
中国市场：三大主要市场中唯一预期下滑的
报告特别指出，在美国、德国和中国这三大全球最大的展览市场中，中国是唯一一个多数受访者（55%）预期市场活动将下降超过5%的国家。相比之下，美国和德国的大多数受访者预期市场将保持稳定。
这一数据反映出中国展览业正面临前所未有的挑战。在经历了疫情后的快速反弹后，中国展览市场在2025年似乎进入了调整期。业内分析认为，这可能与中国经济增速放缓、房地产市场调整、消费信心不足等宏观因素密切相关。
值得注意的是，尽管面临挑战，中国企业在AI技术应用方面仍保持积极态度。68%的中国受访企业正在测试或实施AI解决方案以改善客户体验，这一比例在所有受访国家中位居前列。
亚太地区：新兴市场与成熟市场的两极分化
亚太地区展现出明显的两极分化格局。印度和马来西亚成为区域内的增长引擎：
印度：70%的受访者预期市场活动增长超过5%，64%的企业预期2025年运营利润增长超过10%，57%计划增加员工。 马来西亚：60%预期市场增长超过5%，70%的企业计划招聘新员工。
相比之下，除中国外，泰国也有40%的受访者预期市场活动下降超过5%，而澳大利亚则预期保持稳定。
这种分化反映了亚太地区经济发展的不平衡性。印度作为全球增长最快的主要经济体，其展览业受益于强劲的国内需求和制造业发展。马来西亚则凭借其在东南亚的战略位置和政府对会展业的大力支持实现快速增长。
欧美市场：稳健发展与区域亮点
美国市场展现出稳健但保守的发展态势。约60%的美国受访者预期市场将保持稳定，这反映了成熟市场的特征。然而，美国企业在AI技术应用方面表现积极，33%的企业已经实施了专有算法或将AI工具整合到现有系统中。
欧洲市场同样呈现稳定格局。德国作为欧洲最大的展览市场，大多数受访者预期市场保持稳定。但值得注意的是，61%的德国企业报告2024年运营利润增长超过10%，显示出强劲的盈利能力。此外，87%的德国企业计划进行国际扩张，这一比例在所有受访国家中最高。英国市场表现突出，39%的企业在AI应用方面达到较高水平，53%的企业2024年利润增长超过10%。西班牙则成为欧洲招聘最活跃的市场，62%的企业计划增加员工。
中东和拉美：新兴市场的强劲增长
报告显示，中东和拉美地区成为全球展览业增长的新引擎：
沙特阿拉伯：80%预期收入增长超过5%，80%计划增加员工 阿联酋：67%预期收入增长，58%计划招聘 墨西哥：约60%预期市场增长，63%报告2024年利润大幅增长 巴西：约70%预期市场活动增长超过5%
这些市场的强劲表现得益于政府对经济多元化的推动、基础设施投资的增加以及区域经济一体化的深化。
AI革命：展览业数字化转型加速
报告揭示了展览业在AI应用方面的快速进展：
63%的企业定期使用ChatGPT、Google Gemini等标准AI工具 17%已将AI工具集成到现有系统 3%开发了基于内部数据训练的专有算法
在AI应用成熟度方面，泰国（44%）、英国（39%）、阿联酋（38%）、美国（33%）和沙特阿拉伯（30%）的企业处于领先地位。
企业主要在三个领域应用AI技术：
提升运营效率（72%正在研究或测试） 改善客户体验（68%） 创造AI驱动的收入产品（54%）
行业挑战：经济不确定性居首
企业将“全球经济发展”、“地缘政治挑战”和“国内市场经济状况”列为短期和中期面临的首要问题，其次是“可持续发展/气候”（全球中期问题回答中占12%）、“来自展览业内部的竞争”（12%）、“数字化的影响”、“与其他媒体的竞争”和“内部管理挑战”（均为8%）以及“监管/利益相关者问题”（7%）。受访企业将以下因素列为短期和中期面临的主要挑战：
短期挑战：
国内经济状况（19%） 地缘政治挑战（16%） 全球经济发展（15%）
中期挑战：
全球经济发展（19%） 地缘政治挑战（15%） 可持续发展/气候变化（12%）- 从短期的第9位跃升至第4位
值得注意的是，"可持续发展/气候变化"在中期挑战中的重要性显著提升，反映了行业对环境责任的日益重视。
未来展望：在挑战中寻求新机遇
尽管面临诸多挑战，展览业仍展现出强大的韧性和创新能力：
80%的企业计划开展新业务，包括传统展览业务范围内的创新和跨界发展 50%的企业计划国际扩张，其中组织方（51%）和服务商（62%）的意愿更强 40%的企业计划在未来6个月内增加员工，显示出对未来的信心
结语：分化中的机遇与挑战并存
UFI第35次全球展览业晴雨表报告描绘了一幅复杂而充满活力的行业图景。虽然中国等传统大市场面临调整压力，但印度、东南亚、中东等新兴市场的崛起为全球展览业注入了新的增长动力。
AI技术的广泛应用预示着展览业正在经历深刻的数字化转型。那些能够成功整合新技术、开拓新市场、适应新需求的企业将在这一轮行业重塑中脱颖而出。
对于中国展览业而言，当前的挑战也蕴含着转型升级的机遇。通过加强国际合作、推动技术创新、提升服务质量，中国展览业有望在调整后迎来新一轮高质量发展。
正如一位业内资深人士所言："展览业的本质是连接与交流。无论技术如何发展、市场如何变化，只要人类社会存在商业活动和创新需求，展览业就会找到新的发展路径。"
（注：UFI全球展览业晴雨表每年发布两次，下一期调研将于2025年12月进行。完整报告可在https://www.ufi.org/archive-research/the-global-exhibition-barometer-july-2025/下载）
