2025年6月16日至20日，第72届戛纳狮子国际创意节（Cannes Lions International Festival of Creativity）在法国戛纳圆满落幕。作为全球创意产业的巅峰盛会，本届戛纳狮子节以“人性创意”为核心，展示了人工智能（AI）与人类情感交织下的无限可能。VML全球创意机构在其洞察报告《Cannes Lions 2025: Key Trends》中，总结了六大趋势：AI与人性的碰撞、情感化叙事、创作者主导、粉丝文化、女性赋权以及创意包容性。这些趋势不仅反映了创意产业的当下状态，更为未来发展指明了方向。以下是对本届戛纳狮子节的观察报道，深入剖析其核心亮点与行业启示。
本届戛纳狮子节汇聚了超过150小时的内容和500位演讲者，吸引了全球创意精英的瞩目。WPP荣膺“年度创意公司”，彰显了其在全球创意领域的领先地位。VML Intelligence团队深入现场，提炼出本届活动的精华，总结了最具代表性的趋势和案例。本届活动的全球影响力进一步扩大。波多黎各和捷克共和国首次摘得大奖（Grand Prix），乌拉圭首次获得狮子奖，阿塞拜疆、波斯尼亚和黑塞哥维那、冰岛及蒙古首次加入评审团。这些新兴市场的崛起，标志着创意表达的多样性正在全球范围内蓬勃发展，戛纳狮子节正成为一个真正包容的创意平台。 AI versus humanity 趋势一、AI与人性：创意之魂的较量 人工智能无疑是2025年戛纳狮子节的焦点话题。与去年探讨如何“驾驭AI”不同，今年行业更关注一个核心问题：在AI驱动的创意浪潮中，人性如何成为品牌差异化的关键？宝洁（P&G）首席品牌官Marc Pritchard在主题演讲中刻意回避AI话题，却仍强调：“技术始终为创意带来新可能，AI也不例外，但品牌建设的核心始终是人性。” 联合利华首席增长与营销官Esi Eggleston-Lacey进一步指出：“人性不是我们的局限，而是我们的超能力。”她认为，未来的营销在于利用人类情感激发共鸣和欲望。VML在“Get Sh*t Done”现场活动中，通过AI驱动的创意冲刺验证了这一观点：尽管AI能在30分钟内生成创意方案，但人类的情感洞察才是点燃创意的“特殊酱料”。 微软AI首席执行官Mustafa Suleyman预测，AI将彻底改变创意生产方式：“计算机将使用自然语言，创意的实现将不再受技术限制。”可口可乐全球设计智能与技术体验高级总监Dominik Heinrich补充道，AI将提升设计边界，但设计师仍将是引领AI发展的核心力量。 然而，部分声音对AI的过度依赖提出警示。音乐家James Blake强调工艺和技巧的重要性，指出技术不应取代学习过程：“我在接触电脑前已有14年的学习积累。”他预测，未来人类创作与AI生成内容将出现明显分野，品牌若过度依赖AI，可能失去与消费者的情感联结。苹果营销传播副总裁Tor Myhren也表示：“AI是激动人心的工具，但人类触动人心的能力是品牌长期吸引力的关键。”VML全球首席创意官Debbi Vandeven在“Defying Gravity”环节中总结：“无论技术如何发展，创意的核心始终是人。” Emotive storytelling 趋势二、情感化叙事：触动人心的力量 情感化叙事成为本届戛纳狮子节的另一大亮点。VML的“Defying Gravity”环节中，喜剧演员Bowen Yang表示：“在AI时代，叙事的力量在于情感，这是其运转的引擎。”电影《Wicked》导演Jon Chu补充，人类的共鸣是叙事的纽带，是连接观众的“神经末梢”。 编剧Dan Fogelman以其作品《This Is Us》为例，分享如何从童年怀旧到亲人离世的个人经历中汲取灵感：“我的写作聚焦于生活中的小瞬间和大时刻。”他质疑AI能否真正捕捉人类情感的复杂性。联合利华的Esi Eggleston-Lacey则表示，品牌需超越满足消费者需求，转而激发“情感化的渴望”，实现“规模化的欲望”。 这一趋势在获奖作品中得到充分体现。FCB Chicago的“Caption with Intention”活动为聾病和听障群体设计了富有情感的字幕系统，摘得品牌体验与激活类大奖。评审团主席Jessica Walsh称，该项目通过设计赋予了字幕情感和深度，革新了观影体验。苹果的Tor Myhren总结：“最好的营销让人感受到笑、泪、惊奇或爱，人类的心灵远超任何算法。” Creator supremacy 趋势三、创作者主导：文化与商业的新引擎 创作者经济在2025年戛纳狮子节上全面爆发。继去年推出创作者专场后，今年创作者的身影无处不在，从海滩演讲到与大品牌同台。YouTube首席执行官Neal Mohan称其平台为“文化的震中”，创作者不仅是内容生产者，更是社区构建者和产业变革者。他以英国创作者团体The Sidemen为例，指出其慈善足球赛在三小时内售罄9万个座位的温布利体育场，展现了创作者超越数字平台的巨大影响力。 TikTok全球商业营销与伙伴关系负责人Sofia Hernandez指出：“在一个半数人讨厌广告的世界中，创作者内容至关重要。”她引用数据：50%的消费者认为广告无聊，25%会主动屏蔽广告。TikTok通过创作者Keith Lee和Logan Moffitt的自然内容，引导消费者进行购买。Meta高管Nicola Mendelsohn则介绍了Creator Marketplace如何帮助品牌找到合适创作者，提升50%以上的点击率。 创作者们也分享了与品牌合作的建议。拥有1700万Instagram粉丝的甜点大师Amaury Guichon表示：“品牌应给予创作者自由，他们最懂得如何与自己的观众沟通。”美食创作者Keith Lee补充，品牌若过于控制创作者，会让内容失去真实性。Amelia Dimoldenberg则强调创作者的成功源于个性化表达：“我们对平庸过敏，创作必须源于个人兴趣。” Fandoms shape culture 趋势四、粉丝文化：重塑品牌与消费者的联结 粉丝文化的崛起为品牌提供了新的机遇。YouTube的Neal Mohan表示：“粉丝不再只是消费者，而是引导文化的强大力量。”他预测，未来粉丝社区将继续通过创新形式推动文化发展。WPP首席执行官Mark Read与Shondaland创始人Shonda Rhimes的对话进一步印证了这一点。Rhimes将电视剧的粉丝称为“社区”，他们渴望沉浸在故事中，与品牌建立深层联结。 VML Intelligence的《The Future 100: 2025》报告指出，品牌正逐渐意识到粉丝的潜力。Wendy’s通过“Wendy’s enters the chat”活动以幽默的社交媒体互动赢得三项铜狮奖，今年又凭借“Wendy’s Frosty Fix”摘得银狮奖。麦当劳美国市场副总裁Jennifer Healan分享：“我们从粉丝出发，以粉丝的语言沟通，超级粉丝对超级粉丝。”麦当劳通过WcDonald’s动漫主题餐厅和《Minecraft》电影合作，成功与粉丝的文化兴趣点对接。 AB InBev全球首席营销官Marcel Marcondes表示，品牌应通过粉丝的“热情点”建立联结，创造有影响力的体验。这一趋势表明，粉丝文化正成为品牌与消费者沟通的新桥梁。 Female frontiers 趋势五、女性赋权：创意与社会责任的交汇 在全球女性权利面临倒退的背景下，2025年戛纳狮子节将女性赋权置于核心议题。网坛传奇Serena Williams以Serena Ventures创始人身份亮相，宣布与Reckitt合作的Catalyst项目，计划到2030年支持200位创业者，投资1200万美元改善全球健康与卫生。Acumen America的Catherine Casey Nanda指出，全球仅2%的风险投资流向女性，但女性领导的企业回报率高出35%，就业创造能力高出6倍。 美容品牌E.l.f.通过“More Dicks in the Boardroom”活动，揭示美国企业董事会中男性（尤其是名叫Richard、Rich或Dick的男性）多于女性的现状。作为美国唯一拥有78%女性和44%多元化董事会的公司，E.l.f.以幽默方式呼吁性别平等。E.l.f.还与Reese Witherspoon的Sunnie平台合作，支持Z世代女性的故事表达。Witherspoon强调：“当女性参与创作，故事才能真正反映她们的现实。” 联合利华的Axe/Lynx品牌则通过“The Robbery”广告，摒弃传统男性视角，展现女性主导的叙事，赢得观众共鸣。导演Gurinder Chadha分享，其电影《Bend It Like Beckham》推动了英国女子足球注册人数从2002年的5万增至2025年的80万，证明了叙事的变革力量。 Creative inclusion 趋势六、创意包容性：多元思维的创意优势 包容性成为本届戛纳狮子节的重要议题，焦点从无障碍性转向多元创作者的独特价值。Havas首席执行官Yannick Bolloré在神经多样性骄傲日分享，超过50%的Z世代自认为神经多样化。他认为，原创性是品牌的核心资产，神经多样化思维能带来更具创新性的创意。 歌手Lola Young分享，她利用ADHD增强创作过程，尽管日常面临挑战。她已成为神经多样化群体的榜样，展现了独特的创意潜力。LePub执行创意总监Andrey Tyukavkin表示：“创意是对直线思维的刻意规避，神经多样化的人天生擅长跳出框框。”日本品牌Heralbony则通过展示残障艺术家Satoru Kobayashi的现场创作，倡导残障人士的创意价值，呼吁社会对其真正尊重。 结语：人性的创意火花 2025年戛纳狮子节以创意为核心，人性为驱动，展现了一个技术与情感共舞的未来。正如电影导演Jon Chu所言：“创意需要勇气去表达。”从AI与人性的碰撞到情感化叙事的回归，从创作者与粉丝的崛起到女性赋权与包容性的深化，本届戛纳狮子节不仅是一场创意的狂欢，更是对行业未来的深刻启示。 在AI时代，品牌需要找到技术与人性的平衡点，通过真实的情感、多元的视角和创新的体验与消费者建立联结。VML的洞察报告为行业提供了清晰的指引：无论技术如何变革，人类的创意火花始终是推动文化与商业向前的不竭动力。未来的创意产业将在全球化和包容性的浪潮中，继续书写属于人类的辉煌篇章。 参考文献 VML. Cannes Lions 2025: https://www.vml.com/insight/cannes-lions-2025-key-trends
