展览行业正在经历前所未有的变革。从疫情前的销售主导，到疫情期间的数字化转型，再到如今的营销与销售协同，参展决策者的需求和期望已发生根本性改变。作为展览主办方，如何准确把握这些变化，用洞察驱动销售策略，成为决胜市场的关键。本文主要是基于mdg（Freeman收购的子公司） 的董事局主席Kimberly Hardcastle 基于最新的行业调研数据，发现的五个洞察，每一个洞察或将对你的销售策略有所启示。
洞察一：营销主导时代来临，ROI成为硬指标
决策权的转移轨迹（From Sales to Marketing）
疫情前（2020年前）：销售主导
销售人员基于竞争对手参展情况做决策 "我们的竞争对手都在那里"成为参展理由
疫情期间（2020-2021）：营销接管
展览转向线上，成为数字营销组合的一部分 营销部门开始主导展览决策
疫情后（现在）：协同决策
营销部门仍然主导，43%的决策者同时负责销售和营销 对展览的期望值大幅提升
这意味着什么？
不同的决策者带来不同的期望。仅仅"出现"已经不够，成功的关键在于证明营销价值。
实操策略
1. 销售话术升级
从"展位位置优越"转向"预期投资回报率X%" 提供具体的ROI计算工具和案例
2. 为参展商配备价值证明工具
开发展后效果评估报告模板 提供实时数据监控仪表板 建立行业基准对比系统
3. 销售整合营销成果，而非单纯的展位面积
强调品牌曝光度、潜在客户质量、行业影响力等综合指标 将展览定位为完整营销方案的核心组成部分
洞察二：关税焦虑真实存在，参展商需要安心承诺
不确定性的影响
当前的国际贸易环境让参展商，特别是国际参展商，在做决策时更加谨慎。不确定性不仅延迟决策制定，更可能导致完全放弃参展计划。
风险分析
失去的不仅是单个参展商，更是整个展会的发展势头 国际参展商的缺席会影响展会的国际化形象 参展商信心不足会传导至观众参与度
实操策略
1. 强调灵活性和透明度
提供分期付款方案 建立退款保障机制 实时更新政策变化信息
2. 重新包装国际客户销售策略
强调展会的本土价值和影响力 提供详细的成本收益分析 分享成功的国际参展案例
3. 简化跨境参展流程
提供一站式服务支持 建立政策咨询热线 与相关机构建立合作关系
4. 用保障措施强化国际参展商留存
提供风险保险选项 建立应急预案机制 定期沟通安抚情绪
洞察三：新一代观众偏爱互动体验
数据说话
调研显示，44%的观众认为"缺乏产品/服务的实际体验机会"会严重影响他们的参会体验。更重要的是：
42% 的观众如果没有获得实际体验，会优先考虑其他供应商 48% 的观众表示，缺乏实际体验会影响他们对品牌/公司的印象
实际体验的价值
95% 的观众认为实际体验让他们更容易判断产品/服务是否适合自己的组织
93% 的观众表示实际体验有助于提升对产品的认知或评估
96% 的观众认为实际体验让他们更容易为产品采购进行内部推荐
观众真实反馈
"我能够触摸、持握和试用设备，而不是仅仅观看视频和照片。"
"我能够查看并深入了解产品，以便在购买前更好地定制化满足我们的需求。"
"我能够使用自己的实际信息体验平台，而不是通用数据。"
实操策略
1. 鼓励沉浸式体验活动
在展商手册中强调互动体验的重要性 提供互动展示的最佳实践案例 设立"最佳互动体验奖"
2. 将互动性融入销售策略
在销售材料中突出展会的互动特色 为参展商提供互动设计灵感 强调互动体验对ROI的积极影响
3. 鼓励参展商与专业机构合作
推荐优质的展览搭建和互动技术供应商 提供简单互动元素的实施指导 建立供应商合作伙伴网络
洞察四：信任成为新的溢价，展览提供AI无法替代的价值
信任度调研结果
在各种信息来源中，线下展览被认为是最值得信任的信息来源，这一点在AI时代显得尤为重要。
正如马克·库班所说：
"在未来3年内，AI将如此普及，人们将无法辨别所看到或听到的内容是否真实。这将导致面对面交流、展览和相关工作的爆发式增长。我称之为'米利瓦尼利效应'。"
为什么这很重要？
强化了现场展览的独特价值 影响参展商对展览参与价值的评估 塑造了面对面交流的全新定位
实操策略
1. 将信任优势融入销售话术
强调展览作为"真实信息源"的价值 对比线上信息的不确定性 突出面对面交流的不可替代性
2. 提供强化真实性的活动和内容
设置"真人真事"分享环节 鼓励现场产品演示 建立参展商可信度认证体系
洞察五：观众要专业知识，不要销售推销
核心数据
84% 的观众表示，与参展公司的专业领域专家建立联系"极其重要"或"非常重要"。
认知差异
然而，参展商和观众之间存在明显的认知差异：
与专业领域专家交流的重要性：
观众认为：58% 参展商认为：26%
被扫描证件并接收后续邮件的重要性：
观众认为：23% 参展商认为：49%
这说明参展商低估了专业知识专家的影响力，高估了传统销售跟进的价值。
1. 将这一数据作为销售重点
在销售材料中突出84%这一关键数据 强调专业知识专家对观众的吸引力 提供专家配置建议
2. 鼓励参展商平衡人员配置
建议技术专家与销售人员的理想配比 提供不同类型人员的展台职责指导 分享成功的人员配置案例
3. 推广适合专业知识专家的展示形式
设置专家问答环节 建立技术交流专区 组织小型专业研讨会
五大洞察的战略整合应用
立即行动清单
1. 销售团队培训升级
更新销售话术，从"位置"转向"价值" 培训ROI计算和证明方法 掌握应对国际客户关税焦虑的技巧
2. 参展商服务优化
开发互动体验指导手册 建立专家匹配服务 提供风险保障和透明度承诺
3. 营销定位调整
强化"信任"和"真实性"的品牌形象 突出展览在AI时代的独特价值 重新包装展览的营销价值主张
4. 产品和服务创新
开发ROI测量工具 建立互动体验评估体系 创建专业知识专家认证机制
5. 客户关系管理升级
建立基于洞察的客户分类体系 开发个性化服务方案 强化长期价值创造能力
结语：洞察为王，执行制胜
展览行业的变革不是趋势，而是现实。那些能够准确把握参展商和观众真实需求变化的主办方，将在新的竞争格局中占据主动。记住这五大核心洞察：营销主导的ROI时代已来临，关税焦虑需要用保障来化解，互动体验成为差异化关键，信任是AI时代的稀缺资源，专业知识比销售推销更有价值。成功的展览销售，不是说服客户相信你的价值，而是用洞察帮助客户发现他们自己的价值。从今天开始，让数据洞察成为你的销售利器，让深度理解成为你的竞争优势。展览行业的未来，属于那些真正懂得客户需求的人！
（作者：Kimberly Hardcastle president of mdg, A Freeman Company）
