题目：传统企业的电商营销之道
嘉宾：味多美集团电子商务部总监 范志涛
范志涛：大家好！我叫范志涛，味多美电商目前的负责人。最近忙于味多美电商系统升级，今天跟大家的分享，准备的比较仓促，简短地跟大家分享一下。
我前几年做电商基本上跟传统企业打交道比较多，传统企业和互联网电商操盘的区别很多。现在很多人都在做电商，有很多人聊，电商到底怎么做？是什么？我跟一个做了15年的传统企业老板聊，他们有自己的工厂。有的人说电商是一个营销渠道，有的人说电商是一个销售工具，有的人说电商是一个技术，等等很多说法。后来我跟这个老板说，其实你说的都有点片面，我说电商是一个时代，这个词有点虚，但是事实如此。因为我们的生活，我们的工作，我们的方方面面都已经离不开电商了。这个时代在变化，所以我不说电商是模式，也不说渠道，也不说工具，它就是一个新的时代环境。现在的时代就是电商的时代，五年前，或者十年前，我们都说门户网站也好，搜狐、新浪也好，互联网时代来了。现在可能大家都在说电商来了。为什么？因为刚才金总（央视市场研究iCTR金兴）做数据分析，调查显示每个月网购的消费额都在快速增长，所以对大家来讲就是一个时代。
味多美到现在近18年了，规模之也好，品牌也好，基本上在北京是老大地位。从2014年开始，味多美电子商务成为公司的一个新战略重点，味多美的电子商务平台进行全面升级。味多美实体店逐渐开始升级为第二代实体店，新的实体店，两个样板店在北京大概年底建设完毕，从内外风格，包括一些服务方面有很大变化。也许大家到明年，再去味多美店，会发现很多新的变化。
我说一些咱们今天的重点。我的主题是传统企业的电商营销之道。其实这个面非常大。我基本上一直在甲方做，一些成功的东西，大家可能从别的地方也能看到一些方法。我跟大家分享一点大家做电商营销容易遇到的雷区、误区，这样大家在以后在自己的企业、自己电商做的过程中，可能会给大家一个提醒。
我前几年做电商基本上跟传统企业打交道比较多。最早是2006年，（跟）一个做了将近20年的数码电子垂直实体店（打交道），就是从传统企业做起。第二个是跟味多美同行的一个烘焙蛋糕品牌。跟传统企业打交道，跟纯互联网电商打交道操盘我认为区别确实很多。现在这个时代很多人都在做电商，有很多人聊，电商到底怎么做？是什么？我跟一个做传统企业做了15年的老板聊，他们有自己的工厂。他说有的人说电商是一个渠道，有的人说电商是一个销售工具，有的人说电商是一个技术，等等很多想法，大家都清楚。后来我跟这个老板说，其实你说的都有点片面，我说电商是一个时代，这个词有点虚，但是事实就是如此。因为我们的生活，我们的工作，我们的方方面面都已经离不开电商了。这个时代在变化，所以我不说电商是模式，也不说渠道，也不说工具，它就是一个时代。现在的时代就是电商的时代，五年前，或者十年前，我们都说门户网站也好，搜狐、新浪也好，互联网时代来了。现在可能大家都在说电商来了。为什么？因为刚才金总（央视市场研究iCTR金兴）做数据分析，调查大家每个月网购的消费额都在增长，所以对大家来讲就是一个时代。我说完这句话之后，这个老板很认可。
下面我结合之前服务过的企业、接触过的一些合作伙伴和味多美一起说一下。味多美到现在快20年了，基本上在北京是老大，做的规模之也好，品牌也好。从2014年开始，味多美电子商务这一块就做为了公司的一个战略重点，包括实体店。味多美的实体店要开始升级为第二代实体店，包括味多美的电子商务网站，要做2.0的第二版网站进行全面升级。新的实体店，两个样板店在北京大概年底建设完毕，从内外风格，包括一些服务方面有很大变化。也许大家到明年，再去味多美店，可能会发现很多新的变化。
我说一些咱们今天的重点。我的主题是传统企业的电商营销之道。其实这个东西说的面非常大。我基本上一直在甲方做，一些成功的东西，大家可能从别的地方也能看到一些方法。我跟大家分享一点我觉得失败的地方、雷区、误区，这样大家在以后自己的企业、自己的店上做的过程中，可能会有一个提醒。
今天我列了这几个关健词，烧钱式营销、多平台营销、自杀营销、全托式营销、群发式营销和欺骗式营销。
烧钱式营销，前几天一个传统企业老板给我说我一个月花了200万广告费，但是实际营收非常少。说的时候非常痛苦，为什么？因为我心里面太了解他感受了，作为传统企业，很在乎自己的成本。所以最怕的就是打水漂。我这个朋友一个月花了200万广告费，无论投入产出比还是销售额，总之都非常可怜。他说，做电商我是不是真得烧钱？不烧钱不行是吗？看有的企业说，一个月500万广告费，一个月一千万广告费，太吓人了，非得这样烧钱吗？其实很多人的想法觉得做电商投入太大，烧钱。主要是两个地方：一个是人力成本，一个是推广成本。
后来我跟他说，不是的，这种想法恰恰是误导了大家。谁误导了你？京东、1号店等等。这些品牌电商平台把你误导了。他们这种平台，他们这种模式，他们的发展跟我们不是一条路。可能我们知道有些大平台，还没有开始盈利，它的发展就是IPO，上市，融资，来扩大规模。但是，我们中国90%的小企业，私营企业，民营企业，我们不是都适合走这条路的。所以，我说广告我们可以有办法做到尽量不浪费钱，那推广就必须精准，前面有嘉宾，专业的广告公司，专业的服务商，DSP也好，DMP也好，很多方法，就是我们的目标人群怎么做到精准。
在这给大家分享一个例子。我服务第一个企业是实体店，电商薄弱，百废待兴。做推广，没有流量，怎么做？找人，找用户。但是，推广费用，市场费用寥寥无几。后来我们找准了一个渠道，一个媒体，直接切进去。（蜂鸟网）基本上全是摄影的爱好者，我们从活动上，硬广上，软广上进行了合作。最重要我们有一个数据的监测和跟踪。我们在那儿开拓了他们很多新的广告位。类似于我们找这种精准的媒体，或者精准的广告。很短时间，月销售额从20万做到将近200万，大家惊喜若狂。所以，我认为，不管在什么时候，广告能不能精准，用户是谁？对象是谁？对象在哪儿？我们一定要去思考清楚。一方面靠我们自己的脑子去想。第二方面，可能借助第三方的工具，找更专业的人来帮忙。短短几年，年销售额已经过亿，基本上树立了那个领域的老大位置。所以，推广这儿给大家这么一个思想。
另外，做推广，很多人想我们先做品牌。我个人观点觉得有点片面。为什么？因为从微博开始，从SNS社会化媒体兴起开始，实际上品牌传达的一个时代基本上已经很淡了。以前可能我不知道这个品牌，我不会去买，或者知道那个品牌才去买。但是，现在已经是口碑传播的时代，消费者购物之前会参考其他人的意见口碑。什么意思呢？
举个简单的例子，比如21 Cake没有门店，但线上蛋糕销量很大，它在把握好产品质量的同时，口碑做的非常好，确实是做得很好。很多人都是一传十，十传百的传出去，它的口碑效应做得非常到位。来自微博、微信，包括朋友亲戚家人的传播，口碑非常好。小米手机也是口碑很好。所以，不管是什么企业做电商，口碑效应对我们来说更为重要，而不是一味的追求品牌。因为做电商也好，做推广也好，除了追求销售，最重要的还要追求成本控制。除非公司可以烧钱，砸钱，赔500万，1000万也可以赔，这是另外一条路。但是，中国90%的中小企业并不是适合烧钱这条路，所以，在这儿一个误区给大家分享一下。
多平台营销，无论是代理，还是工厂。有了电商以后，他们都有个想法，现在有京东，有天猫，有淘宝，有1号店，有当当，有卓越，有我买网等等很多平台，P2P平台，开放平台都可以入住。但是，大家容易犯一个错误，每个平台实际上它的优势劣势都是不同的。举个小例子，有一个南方做数码配件的老板，他跟我说，除了京东、天猫、淘宝，我想进中粮的我买网，还有1号店。我说你了解1号店吗，了解我买网吗。因为每个平台有自己的优势人群。比如数码电子类产品，基本上更多人去的是京东，或者苏宁国美。我说你的产品在某某平台那里做，我觉得对你的销售可能不会有太大的帮助。所以，你要调整策略，入乡随俗，针对不同的平台做不同的区域调整。
有的做的平台很多，但是导致的是人力、精力的非常分散。毫无疑问，重拳出击，集中力量做是最好的。前面嘉宾讲到几个主流平台，比如天猫、淘宝、京东、国美、苏宁等等，排在国内前十名的主流的开放平台。我觉得可能不超过四五个，你把这个做好，做精就很不错了，而不是求平台非常多。
全托式营销，说的就是很多电商、很多传统企业都把自己的某些业务外包出去，由第三方平台代运营，代营销。在这里面会遇到一个问题，我们合作的第三方的公司能不能真正的去了解你的产品，能不能真正的了解你的品牌？在前期需要很大的磨合，容易导致在微博、微信上出现的很多风格，包括文案等等，有很大的差异，导致品牌受到影响。所以合作伙伴互相的了解很重要。当然，还有甩手掌柜，包出来了，可能一点都不再关注了，这种结果很可怕。可怕的是不管你做多长时间，你一直没有自己的团队，这是很可怕的。所以，我认为无论是营销还是代表运营，这种方式我觉得都不排斥，最重要在什么阶段利用它。比如前期阶段，我利用这个合作伙伴对我的团队进行孵化，进行培养。无论是半年还是一年，还是两年，最终的目标是一定要打造出自己一个强硬的团队，这是我认为每个企业我们最要关心的一个结果。
自杀式营销，这个只能说针对传统企业。为什么？不论是做代理，还是做自有产品，线上线下以及跟渠道商的打架，左手打右手，右手打左手非常多。这也是很多传统企业的老板、负责人经常很头疼的。基本上问的最多的问题也是这个，说怎么避免左手打右手，右手打左手？如果这个问题处理不好，结果可能就是成本不仅不会降，反而会高。而且整个效率会非常低，内耗成本非常大。刚才说到联合作战，无论产品的差异化，还是营销的差异化，包括互补化，最终都要避免自相残杀。
味多美今年开始在线上推出了一系列的新的产品法式蛋糕，在门店买不到，它的人群定位非常精准，就是面向年轻人，经常喜欢网购的人。所以，我们在产品上做一些差异化和互补的东西，包括做一些固定的人群。所以，在线下线上的渠道里，无论是有实体店，还是有自己的渠道经销商，我觉得其实线上线下根本不存在任何的矛盾，不存在任何的冲突。我认为就是一个孪生兄弟姐妹，我们达到的目的和结果是我们能够各自发挥各自的优势，共同提升业绩或者销量，这是最终的目的。
味多美今年刚刚开始做微信，微信线上线下的互动效果非常明显。举个例子，中秋节味多美的法式月饼是每年的主打产品，线上在微信搞了摇法式月饼红包，摇中以后可以去门店进行优惠购买，或者兑换月饼。仅仅因为这个活动，我们给门店带来了百万级的人数。包括销量的统计，因为用户到门店，不仅仅只是兑换产品，也会进行其他产品的购买，对整个实体店的销售点和增加值提高非常多。所以这个效果非常明显。以前买卡到实体店买，现在在微信端可以直接买提货卡，你的手机会收到一个兑换码，你路过味多美任意一家门店都可以直接兑换领取一张味多美的卡。
所以，我们在O2O这一块，线上线下这一块，无论是打通也好，融合也好，最终的目的就是要想办法把用户体验的服务做得更好一些，把销售整体的业绩再提升。
群发式营销，我们发短信，发电子邮件，群发信息，无论十年前，五年前大家都在用，包括现在也在用。有没有效果？当然有。国外无论是美国还是欧洲，很多企业电子邮件的营销依然占很大比例，而且效果非常好。但是，我们不能只停留在很多表层上原始的一种方式，说我就群发一下短信，群发一下EDM。那样我认为大家真的很OUT了，或者进入一个误区了。有一个关健词叫智能推送，智能推送的前提就是数据的分析。
消费者资产、会员数据是一个企业的核心资产，太重要了。如何让这些数据激活，发挥价值，真正体现到会员的关怀上？像有些部门，包括我们在客服部客服中心有一个小组专门做客户关怀，客户关怀就是来自于以前的消费者数据。比如他的重复购买率有多少次，包括他的喜好。所以，数据这一块可能是要提醒大家的。
欺骗式营销，因为现在在互联网这块做得更成熟了，尤其是有了微博、微信，有奖的转发活动，各种集赞活动，利用社会化营销，传播这种活动非常多。但是，千万不要把它当成一种专门做的手段，带来短期的效应，大家失去的是网络的信用或者信誉的东西，当然口碑就不存在了。现在大家不是做客户关系，我跟他们说我们不是做客户关系，而是跟客户做朋友关系。其实就是我们说的"粉丝经济"，你能不能让用户先培养忠诚度，知名度是水到渠成的，忠诚度是至关重要的。真正让客户、用户变成你的粉丝。说粉丝就是因为忠诚度很高。所以，我们针对任何一个顾客，大家不能说只看眼前的利益，否则可能因为一个事件就会把你的品牌毁掉。因为互联网的传播非常快，能帮助建设一个品牌，也能短时间把一个品牌毁掉。所以，我在这儿强调的就是粉丝。
前段时间遇到一个故事，一个客户买了一个生日蛋糕，是为了求婚用的。结果，当时蛋糕上的文字是提交定单的时候她把文字写错了，当时我们的客服第一时间在她定单上就发现了这个问题，第一时间就给客户打电话确认一下你要写的文字是不是这个字？后来通过电话沟通，确实她写错字了。所以，一个简单的小事情，当时这个客户非常感动。总之必须重视用户，重视用户关系，因为互联网时代的每个粉丝都微力无穷。
现在电商体验为王的时代到了，无论实体店还是网站，都是体验为王。体验这块，我们现在正在做的一个试点尝试。目前我们在北京有20多家味多美的门店，只要你的手机装了新浪微博的最新的APP客户端。你进去这个门店的时候，新浪微博自动会给你推送一条消息，味多美的信息，味多美的活动等等，包括味多美一些产品的信息。我们很多包括实体店的支付，陆续在上微信支付，用户用手机就能直接支付，实体店整体的用户体验非常重要。对于网站来说，毫无疑问用户体验更是重要。
我们在做电商的时候，不是真的想办法卖一单就OK了，卖一单就是一个客户了，其实不是。我认为最重要的是你无论做微博、微信，还是你的销售，你能够带来一个粉丝。他今天即使不买你的东西，他明天、后天，早晚会买你的东西，甚至他会免费做你义务的宣传和推广。所以，能不能培养你的忠诚粉丝，能不能让大家体验得更好，都很重要。前面跟大家分享了几个电商营销误区。这几个关健词"体验为王、智能数据、网络口碑、忠诚粉丝"对电商来说是非常重要。
味多美是大家的老朋友，无论是实体店还是电商的发展，都离不开大家。所以，大家以后有什么好的建议，好的意见，欢迎大家来提。谢谢大家！
