体验营销:6个观点和7个趋势

2025/11/3 来源: 原创关键词: 体验营销，活动营销，活动管理

由Brighter公司于2025年9月发布的体验营销白皮书，主题为"超越平凡：打造独特连接与难忘体验"（Beyond the Ordinary: Crafting Unique Connections and Unforgettable Experiences）。

PART.01 时代背景判断

白皮书开篇即指出了当代营销环境的核心矛盾：

数字噪音泛滥（digital noise）
注意力持续时间缩短（fleeting attention spans）
传统活动形式失效
在这种背景下，沉浸式体验活动（Experiential Events）被定位为"强大的解药"（powerful antidote），能够：
激发情感（ignite emotion）
激励故事传播（inspire storytelling）
促进真实的人际连接（foster genuine human connection）

PART.02 六大核心观点深度解析

观点1：体验价值的本质重构——从出席到参与

核心洞察：活动成功的衡量标准已从"到场人数"转向"参与深度"。

传统指标	新时代指标
出席人数（Headcount）	情感反应（How they feel）
流程执行	记忆留存（What they remember）
完成任务	后续行动（How they act afterwards）

价值创造的三个层次

情感层：活动不是被"参加"的，而是被"感受"的（not just attended, they are felt）

关系层：促进品牌与受众、团队与领导者、目标与人之间的深度连接

行为层：将被动观众转化为主动参与者（from passive attendees into active participants）

"体验触及情感，创造故事。在一个由故事驱动参与度的世界里，体验活动成为连接与转化的终极舞台。"

观点2：体验设计的七大新兴趋势

白皮书系统归纳了当前体验营销的创新形式：

1.混合现实体验（Blending Real and Virtual Worlds）

融合物理空间与AR/VR等数字技术突破物理场地限制，扩展触达范围意义：实现全球化参与的本地化体验

2.游戏化参与（Playful Participation）

将活动设计成"互动游乐场"通过竞争、挑战增强记忆点核心逻辑：玩是人类最原始的学习方式

3.AI驱动的个性化（Smart, Tailored Moments）

从日程安排到人脉匹配的全流程定制让每个参与者感受到"为我而设"技术价值：规模化实现一对一体验

4.多感官空间设计（Sensory-Driven Spaces）

通过光、声、触感、气味创造沉浸环境科学依据：多感官刺激显著提升信息留存率

5.健康优先理念（Wellness in the Spotlight）

设置正念区域、提供营养餐食、安排恢复时段文化转向：从"工作优先"到"人的可持续性"

6.社交游戏化（Socialising Through Play）

用游戏和挑战替代传统破冰环节效果：在轻松氛围中促进真实连接

7.叙事式沉浸（Story-Led Immersion）

将活动设计为可体验的故事参与者从旁观者变为故事角色心理机制：情节投入产生情感依附

"活动正在快速演进，由技术、创意和对人际连接的深刻理解驱动。拥抱这些形式，品牌能创造不仅令人难忘，更具意义的体验。"

观点3：内外协作模式——专业分工的价值重构

这是白皮书最具实操价值的部分，详细阐述了外部策划公司与内部团队协作的六大优势：

六大优势矩阵

维度	外部策划方价值	协作收益
创意注入	跨行业经验带来新视角和趋势洞察	突破内部思维惯性
专业能力	物流、制作、供应商协调的深度专长	复杂要素的精准把控
资源弹性	快速扩展资源应对高峰和多项目	避免内部团队超负荷
成本优化	供应商长期合作关系带来更优价格	提升预算效益
风险管理	早期识别风险并建立应急预案	降低合规和执行风险
战略聚焦	外部负责交付，内部专注战略对齐	提升整体执行品质

知识交换模型

调协作不是简单外包，而是双向学习过程：

内部团队从专业人士获得洞察

外部策划深入理解公司文化与价值观

结果：强化未来合作基础

案例支撑

Brighter列举了与内部团队合作的经典案例：

诺曼底和国家纪念植物园的战争老兵纪念活动（情感深度）

伦敦IT节（高能量）
威尼斯领导力大会（国际化）

"当双方发挥各自优势时，活动更可能达成目标——无论是提升参与度、产生销售线索还是建立品牌认知。"

观点4：可持续性——从趋势到行业基础设施

标题的宣言意义

"Sustainability Isn't a Trend – It's the Future of Events"（可持续性不是趋势，是活动的未来）

这个表述本身就是核心观点：可持续性已从选修项变为必修课。

三维可持续框架

环境维度

场地、餐饮、品牌物料、礼品的全链路绿色化碳排放测量与抵消

2.社会维度

"可持续性不仅是环境的，更是社会的。"

体现在：

健康关怀（与EventWell合作）

无障碍设计

神经多样性友好（Neurodiversity）

3.治理维度（ESG整合）

符合企业ESG目标

提供可见的进展证明

Brighter的五大实践承诺

实践	具体行动
ISO认证	ISO 20121可持续会议与活动管理体系认证
行业认可	入选micebook"最可持续30强代理商"
技术赋能	推出EVENTSmart可持续智能平台（由Greengage驱动）
生态合作	与Thrust Carbon和Responsible Futures合作提供ESG培训、碳洞察与抵消
产品集成	在自有技术MeetingsPro®中集成"生态叶"图标标识环保场地

战略意义

这不仅是企业社会责任，更是竞争力要素：

吸引价值观一致的客户和合作方

满足日益严格的监管要求

提升品牌声誉和差异化

观点5：CSR整合——为活动注入灵魂

核心论断：CSR（企业社会责任）元素不是"锦上添花"，而是赋予活动意义、连接和实际影响的强大方式。

五重价值创造

信任建设

支持慈善、可持续倡议或社区项目→向参与者、合作方、公众传递价值观→建立信任

2.员工参与

给团队提供有意义的事业→提升士气和归属感

3.体验升级

植树、捐赠食品、支持社会企业等活动→让参与者有贡献感→形成情感连接

4.商业价值

合作吸引：吸引价值观一致的赞助商和合作方

差异化竞争：在拥挤日程中脱颖而出

媒体价值：目的驱动的叙事更易传播

5.ESG达标

为企业ESG目标提供可见、可量化的实践案例

两大案例深度解析

1.案例1：南非项目

行动：为当地学校进行环境改造和互动

"这是展示人际连接力量的惊人一天——极为振奋人心、充满情感且有趣。每个人都全情投入，创造了真正的魔力。儿童因与代表的互动受到巨大激励，你能立即感受到他们对校园环境的新自豪感。那些记忆和画面至今让我热泪盈眶。"

案例2：黑山项目

行动：帮助修复历史修道院

"回馈当地社区，让它比我们到来时更好——这就是社区的意义。知道我们在黑山留下了世代印记，同时巩固了商业伙伴关系和友谊，这太令人满足了。"

设计原则:CSR不是活动附加项，而应该：

与活动主题和品牌价值深度融合

为参与者提供真实的贡献机会

产生可测量的社会或环境影响

创造情感故事和传播内容

观点6：ROI重新定义——从财务回报到体验资产

ROI范式转变

传统ROI	体验ROI
财务指标（Pounds and Pence）	触及内心（Speak to the Heart）
数据报表	参与思维（Engage the Mind）
短期转化	长期记忆（Stay with People Long After）

体验设计的"三步转化法"

第一步：同理心出发

"真正转化活动，首先要站在参与者的角度。他们会感受到什么？他们会记住什么？"

第二步：全旅程设计

从首次邀请到最后告别，确保每个细节都：

有意图地设计（Designed with Intention）

符合你的目标

契合他们的体验

第三步：无缝战略交付

覆盖全链路管理：

财务规划

沟通策略

前期参与

现场交付

The Brighter Difference（差异化价值）

白皮书最后强调其核心竞争力：

卓越标准：micebook"英国年度最佳代理商"

客户忠诚：高复购率来自信任

价值承诺："当你信任Brighter，我们不仅是在共同举办活动，而是在共同构建一个持久的时刻。"

PART.03方法论提炼

体验营销的"五力模型"

创意力

↑

连接力 ← 体验 → 技术力

↓

可持续力 + 目的力

创意力（Creativity）

跨界灵感来源

新兴趋势捕捉

叙事框架构建

2.连接力（Connection）

情感共鸣设计

社交场景营造

关系网络构建

3.技术力（Technology）

混合现实应用

AI个性化

数据洞察

4.可持续力（Sustainability）

环境责任

社会包容

长期价值

5.目的力（Purpose）

CSR整合

ESG对齐

意义建构

PART.04 行业洞察与趋势判断

从"活动产品"到"体验资产"

活动不再是一次性消耗品，而是可沉淀、可传播、可转化的品牌资产。

2.专业分工的深化

内部团队战略化、外部团队专业化的协作模式将成为主流。

3.可持续性的硬约束

从市场竞争要素上升为准入门槛和法律要求。

4.技术与人文的再平衡

在技术赋能的同时，更强调"人的连接"这一本质价值。

5.ROI的多维化

从单一财务指标扩展到包括情感、记忆、行为、关系在内的综合回报体系。

PART.05 批判性思考

潜在盲区

成本门槛：高质量体验营销需要大量投入，中小企业如何实现？

效果测量：情感、记忆等软性指标如何量化和标准化？

技术依赖：过度强调技术可能削弱"人的连接"这一核心价值

文化适配：西方语境下的体验设计能否在不同文化中复制？

未涉及的重要议题

数据隐私：个性化体验背后的数据采集伦理

无障碍设计：虽提及但未详细展开

后疫情影响：混合模式的心理学和社会学影响

经济衰退应对：预算收缩下的体验营销策略

PART.06 对中国市场的启示

可直接借鉴

全流程体验设计：从邀约到后续的完整旅程思维

CSR整合模式：为会展活动注入社会责任维度

内外协作框架：明确主承办方与服务商的价值分工

需本土化调整

技术应用：中国数字化程度更高，可更激进地应用AI、大数据

社交机制：微信生态的深度整合（白皮书未涉及东方社交平台）

政府角色：中国会展业的政府支持和引导作用更强

评价体系：与国内会展等级评定标准的对接

创新机会

文化IP融合：中国传统文化元素的体验化呈现

产业链整合：中国制造优势与体验设计的结合

新基建赋能：5G、物联网等基础设施的场景应用

PART.07 总结：体验经济时代的战略方向

白皮书的核心价值在于系统阐述了从"举办活动"到"创造体验"的范式转变：

底层逻辑

注意力稀缺 → 情感成为货币 → 体验成为资产

实现路径

创意驱动 + 技术赋能 + 可持续践行 + 目的引领 + 协作模式

终极目标

"创造那些重要的时刻"（Shaping Those Moments That Matter）

这些时刻不仅令人难忘，更具有：

情感价值：触动人心

社会价值：促进连接

商业价值：驱动转化

文化价值：讲述故事

PART.08 可操作建议（针对中国会展从业者）

对主承办方

建立体验设计思维框架

投资技术平台和数据能力

构建可持续管理体系

设计CSR整合方案

重新定义ROI评估体系

对服务商

从执行商向体验顾问转型

培养跨界创意能力

建立ESG服务产品线

开发数据分析和洞察能力

强化与内部团队的协作能力

对政策制定者

制定体验营销的地方标准

建立可持续会展的激励机制

推动行业数据共享和基准建立
支持创新技术在会展场景的应用示范

这份白皮书不仅是Brighter的业务宣传，更是对体验经济时代会展行业发展方向的系统思考。其价值在于：将抽象的"体验"概念具象化为可设计、可交付、可评估的专业服务体系，为行业转型升级提供了清晰的路径图。

对于正在制定智慧会展标准的您而言，这份白皮书提供了极好的国际视角和方法论参考，特别是在服务要求的全流程设计、技术应用的场景化落地、可持续性的体系化建设等方面，值得深度借鉴。

体验营销:6个观点和7个趋势

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