2025年9月底，在IMEX美国展会开幕前夕，美国知名的体验和活动营销公司弗里曼(Freeman)与国际会议及奖励旅游展览会(IMEX)联合发布了《2025年体验趋势报告》(eXperience Trends Report 2025)。这份基于2，672名受访者的深度调研报告揭示了一个惊人的反差：78%的活动主办方认为他们的活动提供了令人难忘的"巅峰时刻"体验，但只有40%的参与者认同这一看法。报告指出，当今的参会者评判活动成功与否的标准，不再是其制作价值或视觉冲击力，而是活动是否帮助他们实现了切实的学习、社交或商业目标（体验价值）。这一发现揭示了活动策划者设计理念与受众真实需求之间日益扩大的鸿沟，为会展活动和活动营销体验设计的未来发展指明了新方向。
一、调研背景:重新定义"体验"的价值 在弗里曼的XLNC框架中，“X”代表体验(eXperience)，与学习(Learning)、社交(Networking)和商业(Commerce)并列为人们参加活动的四大主要原因。长期以来，活动主办方往往将“体验”等同于多感官时刻、引人注目的装饰或高科技互动装置——那些应该创造“X因素”的闪光点。 然而，随着会展行业的成熟和参会者期望的演变，这种传统认知正面临挑战。在成本上升、预算紧缩的大环境下，活动主办方需要更精准地理解什么才能真正创造价值。正是在这样的背景下，弗里曼决定深入探究“体验”的真正含义，以及如何设计出真正以参会者为中心的活动体验。 二、调研对象与方法 调研规模 本次调研共收集了2，672份有效问卷，其中:
参会者(Attendees):2，198人 活动主办方(Organizers):474人
受访者画像 参会者群体特征:
职位分布:42%为企业管理层，其中6%为C级高管，15%为所有者/合伙人/总裁，16%为总监/经理 决策影响力:37%为关键或唯一决策者，38%具有重大影响力 参会活动类型:74%参加贸易展，26%参加会议 企业规模:51%来自1-100人的企业，15%来自5，000人以上的大型企业 地理分布:87%来自美国，13%为国际参会者 世代分布:43%为X世代，31%为千禧一代，21%为婴儿潮一代
活动主办方群体特征:
组织类型:33%为企业活动主办方，30%为第三方活动服务公司，23%为协会/学会/非营利展览主办方 决策影响力:27%为关键/唯一决策者，47%具有重大影响力 活动频率:60%每年举办一次，31%每年举办多次 展厅规模:38%的展厅面积超过10万平方英尺 地理分布:70%位于美国，30%为国际主办方
调研方法 本次调研采用定量与定性相结合的方法:
定量调研:通过结构化问卷收集可量化数据 定性调研:通过开放式问题收集参会者和主办方的详细描述和观点 对比分析:系统比较参会者与主办方在各项指标上的认知差异
三、主要发现与核心数据 发现一:体验定义的认知鸿沟 主办方视角:难以衡量的无形元素 活动主办方倾向于用无形的术语定义体验:氛围、能量、灵感和气氛。他们的描述强调的是可以感受到的东西，而非可以衡量的东西。典型的主办方观点包括:
"创造一种记忆，与品牌和其他参会者建立个人和/或情感联系" "我希望他们离开时受到启发、精神焕发、充满活力并建立联系" "体验是将活动与情感联系起来，让他们能够以有意义的方式终生记住"
参会者视角:以目标为导向的具体成果 相比之下，参会者通过具体目标来衡量体验。他们关心的是：是否与合适的人建立了联系?是否获得了新知识?是否发现了有用的解决方案?在参会者眼中，体验不仅仅关乎环境或氛围，而是关乎活动带来的实际成果。 参会者对体验的定义前三大类别:
社交与建立联系(28%)：与行业关键人物会面、与专家交流、意外建立联系 产品和服务探索(25%)：通过新产品和创新发现、技术演示、产品实践体验 学习与发展(25%)：鼓舞人心的主题演讲、获得新视角、参加工作坊
典型的参会者观点:
"能够找到新产品、获取信息并与行业内的人建立联系" "会议内容符合我参会的目的，供应商提供的产品支持这些会议，并支持行业发展" "我能建立多少新联系，能与网络中的多少人建立联系"
发现二:体验障碍的认知差异 双方共识:导航是首要痛点 参会者和主办方都认同，糟糕的导航系统是影响参会体验的首要因素:
33%的参会者和35%的主办方将"难以导航活动空间、导向标识不清"列为首要问题
认知分歧:展厅布局 vs. 餐饮质量 然而，在其他方面，双方的认知出现了显著分歧: 参会者的前三大痛点:
难以导航活动空间(33%) 展厅布局混乱(30%) 难以找到供应商(26%)
主办方认为的前三大痛点:
难以导航活动空间(35%) 餐饮质量差(34%) 缺乏清晰的活动前沟通(32%)
值得注意的是，参会者高度关注的"展厅布局混乱"(30%)和"难以找到供应商"(26%)，在主办方那里的关注度仅为13%和11%。而主办方重视的"餐饮质量差"(34%)和"缺乏活动前沟通"(32%)，在参会者那里的排名分别仅为第4位(21%)和第8位(17%)。 发现三:个性化推荐的重要性与执行差距 参会者最需要个性化的三大方面:
展厅感兴趣区域(43%) 应该拜访的参展商(41%) 应该参加的会议(36%)
主办方认为最重要的个性化方面:
应该参加的会议(44%) 展厅感兴趣区域(41%) 应该拜访的参展商(20%)
执行效果的巨大差距: 报告显示，主办方在个性化方面的执行效果与参会者的期望存在显著差距。主办方在以下方面的个性化执行较好:
活动证件(80%的主办方认为做得好 vs. 62%的参会者认同) 注册流程(69% vs. 61%) 餐饮选项(73% vs. 49%)
但在参会者最看重的方面，执行效果却不尽如人意:
应该拜访的参展商(51%的主办方认为做得好 vs. 55%的参会者认同) 展厅感兴趣区域(52% vs. 55%) 应该参加的会议(55% vs. 59%)
这表明主办方在个性化方面的努力方向可能存在偏差，他们在参会者不太关心的方面投入了更多精力，而在参会者最需要的方面却做得不够。 发现四:"巅峰时刻"的认知鸿沟 令人震惊的数据对比:
78%的主办方认为参会者在他们的活动中体验到了"巅峰时刻" 但只有40%的参会者表示确实体验到了"巅峰时刻" 这意味着60%的参会者没有体验到主办方认为他们应该体验到的高光时刻
对"巅峰时刻"的不同定义: 主办方眼中的巅峰时刻(前三类):
主题演讲(25%):由行业领袖、名人、鼓舞人心或激励性演讲者发表的主题演讲 开幕/闭幕庆典(24%):社交活动和标志性/主题派对、晚宴、音乐会 独特/惊喜元素(23%):意想不到的体验、活动地点或主题独有的活动，如场外游览、即兴娱乐或惊喜嘉宾出场
参会者眼中的巅峰时刻(前三类):
建立供应商关系(41%):通过新产品和创新发现、技术演示、产品实践体验 学习与发展(20%):鼓舞人心的主题演讲、获得新视角、工作坊 建立联系(19%):与行业关键人物会面、与专家交流、意外建立联系
巅峰时刻的商业价值: 当参会者确实体验到有意义的"巅峰时刻"时，其商业价值是巨大的:
85%的参会者表示更有可能在未来回到该活动 其中54%表示"非常可能"回来，31%表示"可能"回来
这一数据在当前首次参会者回头率仅约30%的背景下显得尤为重要。在成本上升、利润空间收窄的环境下，提高参会者留存率是保护底线的首要方式。 发现五:沉浸式体验的真正含义 参会者对"沉浸式"的定义: 61%的参会者将沉浸式体验定义为"允许动手互动，亲自尝试某些东西"。其他重要特征包括:
给我机会积极参与(45%) 以展位之外的方式与品牌建立联系(33%) 多感官体验(27%)
相比之下，主办方更倾向于认为沉浸式体验需要:
给参会者机会积极参与(48%) 以展位之外的方式与品牌建立联系(41%) 多感官体验(37%)
值得注意的是，只有13%的参会者认为沉浸式体验需要利用VR或AR等技术，而主办方中这一比例也仅为9%。这意味着创造沉浸式体验不一定需要高科技或高预算的多感官元素，而是需要思考和创意。 沉浸式体验与目标的关联: 当参会者用自己的话描述沉浸式体验时，我们看到沉浸式体验不仅仅是动手操作，而是与目标紧密相关: 参会者对沉浸式体验的描述(前三类):
产品互动(38%) 学习与发展(25%) 社交(23%)
典型描述包括:
"能够与新的行业联系人交流/会面，帮助职业成长" "动手演示(亲自尝试新工具、技术或方法)" "不仅仅是参加，而是参与一些体验" "一个活动，你能够从一个持续吸引人、有教育意义和有意义的对话或会议转移到另一个"
沉浸式体验的价值衡量: 参会者通过成果来衡量沉浸式体验的价值:
47%:让我接触到新产品、服务或解决方案 44%:帮助我学到了对公司有益的新知识 27%:离开活动后令人难忘 24%:提供了积极参与、互动或解决问题的机会
相比之下，主办方往往认为价值主要通过"令人难忘"(43%)来衡量。但报告指出，令人难忘并不总是来自大预算的舞台设计、华丽的建筑或表面的展示品。它来自帮助人们实现他们来此目的的体验。 四、核心趋势分析 趋势一:从"氛围优先"到"目标驱动" 传统的活动设计往往从"我们想创造什么样的氛围"出发，而新趋势要求从"参会者想实现什么目标"出发。这不是说氛围不重要，而是说氛围必须服务于目标，而不是凌驾于目标之上。 弗里曼战略副总裁Ken Holsinger指出:"参会者记住的是帮助他们实现某些目标的体验，而不仅仅是那些在Instagram上看起来不错的体验。" 趋势二:从"单一体验"到"XLNC整合" 报告强调，体验不应被视为孤立的元素，而应通过学习、社交和商业的视角来考虑:
环境是否支持参会者期望的学习? 是否有清晰、有意的连接空间? 人们能否轻松发现并参与解决方案?
体验不是独立于学习、社交和商业之外的，而是这些核心目标实现的方式。 趋势三:从"大制作"到"精准个性化" 在协会活动中，参会者的体验期望更多地围绕实现其核心学习、社交和商业目标。虽然高端制作、沉浸式体验和超高规格的款待在品牌活动中可能扮演主角，但在协会活动中，研究清楚地表明，参会者更需要的是:
个性化的展厅导航 定制化的会议推荐 精准的社交匹配
这并不意味着要抛弃华丽和装饰，而是意味着必须确保将它们调整到适合受众及其目标的规模，使它们放大体验而不是掩盖体验。 趋势四:从"被动观看"到"主动参与" 动手互动改变了参会者在活动中看待自己的方式。当他们试用产品、与同行解决问题或在讨论中发表意见时，他们感觉自己是有利害关系的积极参与者，而不是被动的旁观者。 参会者的反馈包括:
"让我对活动更投入" "让我觉得自己是对话的一部分" "让我更深入地参与材料和人员" "让我觉得自己在做贡献，而不仅仅是倾听"
这种转变很重要。有意的、积极的参与带来了X因素，也是参会者定义沉浸式体验的基础。 趋势五:从"镜子思维"到"窗口思维" 报告特别强调了一个关键问题:许多活动体验仍然是围绕主办方自己的喜好设计的。镜子只显示表面:你自己的倒影。太多活动体验仍然是这样设计的:围绕你认为鼓舞人心、令人印象深刻或有趣的东西。 如果你是活动主办方，很可能大型派对、精心设计的仪式和舞台制作会让你充满活力。但你的大多数参会者并不是这样想的。他们不是在寻找奇观，而是在寻找实质。 Holsinger强调:"大多数活动策划者只与出席的人交谈。我们正在帮助他们接触那些没有出席的人。"通过询问未参会者"是金钱阻止了你吗?是内容吗?是缺乏联系吗?你没有获得投资回报吗?"，主办方可以走出他们所处的回音室，停止照镜子。 五、行动建议 基于以上发现和趋势，报告提出了以下核心建议: 建议一:通过学习、社交和商业的视角考虑体验 不要将体验视为孤立的元素。相反，要问:
环境是否支持参会者期望的学习? 是否有清晰、有意的连接空间? 人们能否轻松发现并参与解决方案?
体验不是独立于学习、社交和商业之外的，而是这些核心目标实现的方式。 建议二:通过个性化参会者体验的各个方面来带来X因素 个性化可以使X因素在商业、社交和学习中得以体现。使用你已经拥有的数据——注册信息、兴趣标签、过去的会议选择或应用程序行为——来帮助参会者实现他们的目标。你可以通过活动应用程序、数字目录或在签到时提供推荐。 例如:
"这里有三位营销人员可以认识" "我们认为这个会议符合你的兴趣" "这些参展商符合你的目标"
即使是小小的推动也会将千篇一律的体验转变为有目的的体验。 建议三:将沉浸式体验重新定义为主动体验 不要再将沉浸式仅仅等同于多感官舞台设计。参会者已经明确表示:沉浸式体验是由"做"来定义的。在你的战略文档、RFP和规划对话中，将沉浸式重新定义为帮助人们实现目标的动手参与。并要求你的参展商通过将主动和吸引人的体验带到展厅来支持这一点。 建议四:拥抱主动、动手互动的新机会 超越演示展位的思维。建立小组问题解决、互动培训或特定主题的圆桌会议。如果参会者可以测试、参与或分享，你就在提供他们最看重的沉浸式体验。 建议五:倾听未参会者的声音 不要只关注那些出席的人。主动接触那些没有参会的人，了解他们的顾虑和需求。这将帮助你走出回音室，真正了解市场需求。 建议六:三角定位:平衡参会者、参展商和主办方的需求 Holsinger认为，活动成功的未来取决于三角定位参会者、参展商和主办方的需求。 "如果你从参展商开始，他们总是会说他们想要潜在客户，"Holsinger说。"但如果你从参会者开始，了解他们想要什么，然后将其与参展商的目标对齐，这就是魔法发生的地方。" 建议七:在正确的地方投资，而不是简单削减成本 随着预算紧缩，Holsinger补充说，最聪明的主办方不会简单地削减成本，而是会在能够产生可衡量影响的地方进行再投资。 "没有人通过削减成本走向成功，"Holsinger说。"真正的机会在于倾听、响应和衡量。这才是创造人们愿意回来的体验的方法。" 结语 2025年弗里曼体验趋势报告为会展行业提供了一个清晰的信号:体验的价值不在于"哇"的瞬间，而在于"为什么"的答案。当活动帮助参会者实现他们的学习、社交和商业目标时，体验就会自然而然地令人难忘。 在成本上升、竞争加剧的环境下，那些能够真正理解参会者需求、提供目标驱动的个性化体验、创造有意义的主动参与机会的活动主办方，将在未来的市场中脱颖而出。85%的回头率不是梦想，而是通过以参会者为中心的设计可以实现的现实。 正如报告所强调的:体验必须围绕参会者目标展开。这不仅仅是一个设计原则，更是一个商业战略。在XLNC框架下，当体验(eXperience)真正服务于学习(Learning)、社交(Networking)和商业(Commerce)时，卓越(eXceLleNCe)就会自然呈现。 下载原报告：https://www.freeman.com/resources/freeman-experience-trends-report/
