导言
Freeman最新发布的《商业趋势报告2025》（Freemam Trends Report）揭示了一个关键变化：在当今的展会和会议环境中，商务因素正超越教育和社交网络，成为线下参与的首要驱动力。报告数据显示，面对面活动仍然是产品发现和销售的最值得信赖渠道，而当前的挑战在于如何塑造这种体验以满足日益挑剔的参与者需求。
背景与研究方法
这份研究基于对1022名参会者和969名参展商的调查，深入探讨了现代活动中商务元素的重要性。Freeman的研究采用XLNC框架（体验、学习、社交和和商务），本次聚焦探讨商务因素如何影响参与者体验和参展商成效。
在预算紧缩、人员短缺和时间有限的背景下，活动参与门槛不断提高。正如报告中指出的：“如果你的活动不是必去的，那就不要去。”数据显示，超过一半的受访者计划在2025年仅参加2-3场活动，而计划参加6场以上活动的人数相比去年减少了一半。
关键发现
1. 商务目标已成为活动核心
调研的参与者将商务元素（获取商机）占比排在首位（30%），超过了社交网络（28%）、学习（26%）和体验（16%）。尤其值得注意的是，35%的关键决策者更加重视商务元素。
52%的职场人士将“发现新产品和解决方案”视为其职业发展的首要任务，这也与他们参加活动的主要目的相吻合。58%的参会者表示，发现新产品/解决方案是他们参加活动的首要商务目标。
2. 实体体验仍是不可替代的
74%的参会者将线下活动视为产品发现的首选渠道，远超公司网站（56%）和专业组织（55%）
96%的参会者表示，能够亲手接触或尝试产品增强了他们推荐产品的信心
95%表示实体体验帮助他们更容易判断产品是否适合其组织
93%认为这种体验帮助提高了他们对产品的认知和评估
然而，近四分之一（24%）的参会者报告称他们在参加的最重要活动中没有任何实体互动体验，其中42%的人因此降低了对这些参展商的优先级。这一数据对于"现世代"（22-44岁）参会者更为明显，高达48%。
3. 参展商与参会者存在认知差距
尽管参会者强烈要求实体互动体验，但只有44%的参展商认为这些体验对客户互动有显著影响。这种认知差距代表着商机的流失。
参展商主要认为实体体验的价值在于：
提升产品/服务认知度（70%）
增加展位人流量（56%）
获取更多新潜在客户（53%）
然而，这些目标与参会者的优先事项不完全吻合。57%的参会者表示，亲身体验产品/服务机会是帮助他们做出采购决策的最关键因素，而只有46%的参展商意识到这一点。
4. 行业专家的价值被低估
84%的参会者表示与产品专家的交流对决策至关重要。参会者需要可靠、详细的信息，而这些信息在线上难以获取。
58%的参会者认为与参展公司的主题专家交流是最有效的互动方式，但只有26%的参展商认同这一观点。相反，参展商更重视名片扫描和后续电子邮件（49%），而参会者对此兴趣不大（仅23%）。
5. 参会者期望更好的活动规划工具
在到达现场前，参会者最重视：
能够规划参观路线的地图（61%）
参展商产品和服务的在线展商的展品服务（57%）
了解展厅参展商分区情况（24%）
邮件推送参展企业的新产品（21%）
促进展商和观众预约洽谈的工具（20%）
建议与借鉴
基于研究发现，Freeman提出了几项关键建议来提升活动的商业价值：
1. 重新设计活动体验
强调实体互动：设计展厅布局和流量以支持实体互动和演示，确保动手体验成为核心而非附加内容
重新思考展位规划：将同类参展商集中在一起，让参会者能够轻松比较同类产品，而不必在展厅中来回奔波
2. 提升参展商效能
展示参会者数据：与已注册参展商（以及仍在考虑是否参展的公司）分享区域概况和参会者人口统计数据
开展“参展商卓越”网络研讨会：为所有参展商提供标准培训，不仅介绍基本物流，还要说明面对面渠道如何演变以及如何与参会者建立有意义的联系
3. 增强参会者体验
提供规划工具：帮助参会者花更少时间搜索，更多时间参与，提供简单的活动前工具，显示与其需求最相关的参展商
鼓励专家互动：促进参会者与主题专家的交流，超越销售宣传，提供参会者寻求的专业洞见
4. 跳出行业框框寻找灵感
活动组织者应当跳出同行思维，从零售、体育场馆、公共快闪店和节日活动中汲取灵感，创建真正与众不同的活动体验。
结语
Freeman的高级战略副总裁Ken Holsinger表示：“面对面活动是当今的公共广场。随着不确定性以及AI和虚假信息的挑战不断增加，聚集在一起进行面对面交流能够建立信任。”
Freeman首席执行官Janet Dell补充道：“数据很明确。人们参加活动不是为了娱乐。他们是为了评估、比较、决策，他们希望有支持这一旅程的体验。”
在当前环境下，成功的活动不再仅仅是提供空间，而是设计能够促进商业成功的生态系统。活动组织者需要认识到自己强大的角色：他们不仅仅是销售空间的传统地产代理或制定规则的业主委员会，而是社区开发者，设计环境和生态系统，让商业在其中蓬勃发展。
通过关注参会者的实际需求，特别是提供实体体验和专家交流的机会，活动组织者可以提升商业价值，确保其活动成为“必须参加”而非“可以跳过”的选择。
