Freeman（弗里曼）是总部在美国的体验营销和活动策划公司，公司历史接近100年(实际年龄97岁），从展览搭建、会展活动装修设计起家，发展到今天，成为全世界公认的服务events活动业的卓越全能型公司。除了常规的AV、设计和创意，展览主场和工程装修，弗里曼的业务扩展到了活动管理、赞助、活动战略和商务智能（business intelligence）、活动技术和软件、虚拟活动。

弗里曼每年发布很多有关活动行业的用户需求趋势调研报告。近期，弗里曼发布了2024年第一季度参与者洞察和行为趋势报告（Freeman Trends Report Q1 2024：The latest insights for event attendee intent and behavior），简称参与者调查报告。

什么是参与者（Attendees）?

弗里曼定义的参与者（Attendees）是广义的，包括：专业观众、参会者、买家和媒体等参会、观展的专业人士。

根据本季度的调查报告，发现调研发现有：

l 大多数参会者认为疫情导致的面对面活动减少是暂时的，他们更倾向于参加面对面活动而非在线活动，这表明面对面活动的趋势向好。

l 参会者最看重的面对面活动元素包括产品发现、与专家互动、创新内容等，这与参会者的职业发展目标一致。

l 不同参会者对活动体验、学习、网络和商业等元素的重要性排序不同，因此活动组织者需要根据不同参会者的个性化需求进行设计。

l 参会者希望活动组织者投入更多时间和精力在提升活动质量上，例如提供沉浸式体验和个性化内容，而非低影响力的活动元素。

l 虽然活动参与率保持稳定，但参会者的需求发生了变化，他们更加注重活动的质量而非数量。

l 活动组织者需要关注商业性质，协助展商与参会者建立有意义的联系，并采用以参会者目标为导向的评估方法。

l 重新审视活动策略，让参会者的需求驱动结果，并投入时间和资源进行改进，以迎接活动的新时代。

把参与者当作“人”来研究：

弗里曼提出了Your event attendees are consumers first的观点，即与会者是“人”。应该按照2C消费者的视角来分析，而不是按照传统2B的行业客户来分析。也就是说，即便是2B的观众和展商，将他们视为消费者，关注他们的需求和体验，而不仅仅是一个活动的参与者。根据他们的年龄、性别、职业等属性，分析他们的需求，并设计针对性的活动内容，而不是仅仅根据行业和职位。会展参与者一共分为四代人，各有所需。

弗里曼提出“XLNC模型”：

弗里曼提出了驱动参与者参会、参展的四个要素，总结为四个字母缩写“XLNC”，代表“Excellence”，即卓越性。这四个字母是四个驱动因素，即，根据与会者参加活动的主要驱动力进行构建，包括：

l Experience(体验)：与会者希望在活动中获得愉悦和情感满足。

l Networking(社交)：与会者希望在活动中结识同行，发展关系。

l Learning(学习)：与会者希望在活动中获得启发，发现新事物。

l Commerce(商业)：与会者希望在活动中了解新产品，开展业务。

 XLNC模型强调了与会者的需求应该成为活动设计和评估的重点。活动组织者应该根据这四个驱动力来规划活动，以提升与会者的参与度和满意度，从而实现活动卓越性。

决定体验的重要元素：

关于体验，报告的第九页给出了与会者最看重的Experience(体验)要素的排序，如下所示：

l 沉浸式体验（64%）

l 个性化定制化的议程安排（45%）

l 帮助消化活动内容的技术（44%）

l 沉浸式的视觉吸引力（43%）

l 非正式社交活动（28%）

l 食物和饮料（28%）

l 更舒适的座椅（22%）

l 游戏或竞赛（6%）

l 自然采光（6%）

l 健康机会（3%）

l 其他（4%）

      这些排序反映了与会者最关注和看重的体验要素。沉浸式体验、定制化的议程安排和活动增强技术是与会者最看重的要素，其次是沉浸式的视觉氛围和非正式的活动。

对演讲内容的需求：

l 演讲内容优先：与会者更看重主旨演讲的主题内容，而不是演讲者的知名度。因此，演讲内容是选择参加主旨演讲的主要考量因素。

l 行业领袖与专家：与会者最希望听到创新和行业领袖/专家的演讲，而非名人演讲。因此，明星演讲者并不能有效吸引更多的参会者。

l 演讲后的收获：与会者希望从主旨演讲中获取信息和启发。男性更希望感到“获新知（informed）”（40%），而女性则更希望感到“被启发(inspired)”（47%）。

l 演讲时长：与会者对演讲时长的关注程度较低，更看重演讲内容的实质性和演讲者的专业背景。

总体而言，与会者更看重主旨演讲的内容和演讲者的专业背景，而非演讲者的知名度。他们希望从主旨演讲中获取启发和专业知识，而非娱乐性的名人演讲。

参与者学习和了解信息的最佳形式：

以下是关于参与者对面对面学习偏好的调查结果：

l 演示和实操内容，占比75%。

l 与专家会面洽谈机会，占比52%。

l 印刷品资料，占比52%。

l 与同行学习、兴趣小组，占比46%。

l 正式安排的学习和小组讨论，占比43%

l 视频演示，占比37%

l QR codes/链接公司在线材料，占35%

      可以看出， 以演示和实操培训类的干货内容是最受欢迎的，其次是非结构化（非正式）的与专家互动的机会，类似于营火、围炉夜话等形式。

参与者最受欢迎的学习元素：

l 手把手实操类交互或参与，占56%

l 给SMEs（中小企业）安排非正式会议，占48%

l 课堂内的演示/互动，展商展位，占43%

l 同伴学习机会，占37%

l 特定主题的课堂教育/会议，占31%

l 与展商的1对1剪短面谈，占30%的

l 圆桌讨论(例如午餐学习) ，占23%

l 剧院式全体会议，占23%

l 其他，1%

因此，手把手演示交互/参与是最受欢迎的学习元素，其次是与SME的非正式会议和课堂演示/互动。

获取学习内容是参加线上活动的价值：

l 获得学习内容是线上活动的主要价值，2023年占比38%，2024年降为35%；

l 易用性和便利性：在2023年和2024年的调查中，易用性和便利性被认为是参加在线活动的第二大价值，占比31%。

l 与参展商和赞助商的联系：与参展商和赞助商的联系被看作是在线活动的第三大价值，2024年占比19%，比2023年高3个百分点。

l 全球范围的人脉建立：在线活动的价值还包括与全球各地的人建立联系，两年的占比均为19%。

 综上所述，获得学习内容是线上活动的主要价值，其次是易用性和便利性。

选择线上活动的主要因素：

l 内容为王，内容是参会者选择线上活动的最主要因素。

l 独特的内容：（67%）

l 获得按需内容：（60%）

l 价格：（48%）

l 有吸引力的演讲者：（47%）

l 精准的内容：44%

社交需求偏好：

l 与专家交流谈话交流：参会者最青睐的社交互动方式是与专家交流（81%）。

l 新的商业伙伴面谈：发现新的商业伙伴是参会者比较看重的社交互动方式，占比68%。

l 与同伴交流：64%

l 与熟人会面：54%

l 挖掘商业伙伴或研究伙伴：52%

l 与陌生人建立关系：44%

l 有导师指导：35%

l 职业机会和指导：33%

综合来看，参会者更倾向于与同伴和专家交流，并发现新的商业机会，而职业机会和指导并不是他们首选的网络互动方式。

主要的社交元素：

l 快速会议，以确定具有共同兴趣的个人（8%）

l 现场联络大使，以改善与会者的会议参与度（10%）

l 增强会议出席率的工具（13%）

l 导师/学员会议（13%）

l 专门用于社交的洽谈区域（18%）

l 个性化的面谈机会（25%）

l 会后活动（34%）

l 非正式社交发生的区域（35%）

l 实现安排好的见面会（35%）

l 专题会议的机会（44%）

l 共性挑战交流会（52%）。

这些建议为组织者和参与者提供了有关如何创建有效的网络环境的重要指导。

线下会议是发现新产品和新服务的最佳来源：

l 线下活动：（80%）

l 公司官网：（62%）

l 专业行业协会：（53%）

l 专业期刊和出版物：（38）

l 社交媒体：（34%）

l 公司新闻发布会：（20%）

l 博客：12%

l 其他：3%

线下活动是发现新产品的首要来源，展会不可替代。

最有价值的商业活动：

参与者认为在展位/活动中展示的样品或演示服务以及亲手演示/展台内的演示是商业活动中最有价值的部分。

l 展位/活动中展示样品或服务，占68%

l 在展位/活动中亲手演示最为重要，占61%

活动组织者可以考虑以下改进活动策略：

l 定制活动内容：根据不同与会者的需求，定制活动内容，以提供更具针对性的学习机会和产品展示。

l 提升学习体验：引入更多互动式学习元素，如手把手操作和角色扮演，增强学习效果。

l 丰富社交交流机会：安排与专家、同行和潜在商业伙伴的交流机会，帮助与会者建立关系。

l 个性化体验：利用人工智能技术，根据与会者的偏好，定制个性化活动体验。

l 关注产品发现：加强展商和与会者的互动，确保展商提供最新、最前沿的产品和解决方案。

l 沉浸式体验：采用先进技术，打造身临其境的互动体验，让与会者更加沉浸其中。

l 定制社交活动：根据与会者的需求，设计不同类型的社交活动，以帮助他们建立联系。

l 个性化体验：利用人工智能技术，根据与会者的需求，定制个性化活动体验。

l 评估改进：评估活动效果，并根据与会者的反馈不断改进，确保活动持续满足需求。

综上所述，活动组织者应该关注与会者的需求，并根据这些需求改进活动策略，以打造更受与会者欢迎的活动。

会展数字化重塑参与者ELNC：

根据报告的内容，31研究院经过初步分析，认为数字化技术可以在XLNC四大板块中发挥重要的作用：

Experience(体验):

l 利用增强现实(AR)和虚拟现实(VR)技术，为参与者提供沉浸式、身临其境的体验。

l 使用人工智能和大数据，根据参与者的喜好和特征，提供个性化的体验和建议。

Learning(学习):

l 通过在线学习平台和移动学习APP或小程序，特别是提供按需获取的视频、电子书和报告等内容，使参与者可以随时随地进行学习。

l 使用人工智能辅助的自适应学习系统，根据参与者的进度提供个性化的学习路径。

Networking(社交):

l 构建线上论坛和社群平台，让参与者在活动前后可以进行交流讨论；

l 使用社交推荐，匹配感兴趣人参与者，促进现场和线上配对和社交效率；

l 使用人工智能匹配参与者，推荐可能合作的人脉和商业伙伴。

Commerce(商业):

l 构建线上行业资源平台，使参与者可以随时浏览展商、展品，获取商机信息；

l 提供智能推荐、商务配对工具，促进供需对接；

l 使用数据分析，为参展商提供参与者的消费偏好，帮助商业决策。

综上，数字化技术可以全方位提升参与者的体验、学习、社交和商业价值，使整个活动的参与度和满意度大幅提高。

本报告信息量很大，请下载原文学习：

下载链接：

https://www.freeman.com/resources/freeman-trends-report-q1-2024/?utm_medium=comms&utm_source=press-release&utm_campaign=redefining-live&utm_audience=show-organizer-buyer&utm_lob=events-and-exhibit-services&utm_content=freeman-trust-report-q1-2024