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法兰克福展览集团的数字化启示：从线下服务商到B2B营销解决方案供应商

2025/12/10 来源：原创关键词：会展数字化，数字化领导力，会展集团，数字化战略

本文作者：李艳霞，徐欣雯，上海对外经贸大学会展与传播学院

引言

在 Stax发布的2024 全球主办企业前20 强报告中，法兰克福展览集团（Messe Frankfurt）凭借其强大的全球网络、核心展览品牌的竞争力以及业务组合的优化，营业额突破至7.8 亿欧元，从全球展览主办行业第四名提升到第三。2024年法兰克福展览集团进一步聚焦“盈利性收入驱动因素”，优化项目组合并加强数字化服务（如展商数据平台、线上配对工具），提升了单展效益，以Heimtextil为例，单展参展商和观众数量创历史新高，观众满意度达93%，78%的买家为高层决策者，进一步凸显了单展的商业转化价值。

法兰克福展览集团的数字化举措可追溯至2012年，不仅在数字化领域推进了多项优化：网站适配移动设备、技术整合同步，实现数字平台年访问量约600万，智能手机应用的访问量同比增3倍。2012年10月推出了线上品牌“Dexperty”，将实体展会的服务拓展至线上，拓展新的增长领域。

法兰克福展览集团正在逐步实现其数字化建设的目标：

技术能力上，法兰克福集团不仅实现了全球153场贸易展会与展览活动的数字化协同运营，构建起覆盖展商精准匹配、观众行为分析、客户关系管理的全流程数字化工具矩阵，达成了98,336家全球展商与387.1万名观众的数字化连接。
市场范围上，仅法兰克福本土场馆举办的国际旗舰展会中就有82.8%的展商与58.3%的观众来自德国境外，这一数据印证了数字化战略对其全球资源整合能力的显著提升。

本文将回顾法兰克福展览集团的战略历程，深度解读“场馆+主办”业务组合的机构型会展企业如何通过数字化部署与生态重构，塑造企业持续的竞争力。

数字化战略实施历程

1. 数字化探索阶段（2018年前）

法兰克福展览集团在2018年前，已经从技术试点开始，启动了数字化探索之路，从技术应用、业务创新、组织架构等方面为全流程数字化奠定基础。

2012年上线“展会配置器”，辅助客户自主规划展位；

2014年，法兰克福展览公司的智能手机应用程序以其卓越的现场互动功能，在美国华盛顿特区举办的社交媒体峰会上斩获了“Digital Excellence Award（数字卓越奖）”。

2016年，对导航APP做出升级，将信标感应、提醒清单等功能整合在一起。

2017年国际汽车展（IAA）期间启用数字交通管理系统优化场馆物流，这一系列操作从互动体验、效率提升等方面重塑了展会现场服务。

在数字化技术应用的同时，法兰克福展览开始了线上业务布局，由亚洲、中东等区域的子公司率先试水线上商贸配对。2013年中国子公司着力强化数字营销能力大幅扩充团队规模，新增103名员工，重点补充数字化相关岗位人力，提升本地数字化服务与运营支撑能力。并在深圳新成立了广告公司，通过搭建本地化数字营销载体，针对性强化中国及周边区域的数字营销服务能力，助力集团数字化业务在新兴市场的落地与拓展。

2015年，顺应自带设备（BYOD）这一趋势，在德国举办的Prolight + Sound 2015展会上，积极鼓励参与者借助个人智能设备接入展会系统，减少纸张消耗，进而提升线上信息交互的效率，打破传统展会既存的时间局限。另一方面，启动Nextrade数字化B2B市场平台，针对消费品行业（如Ambiente展会），该平台旨在连接买家与卖家，提供全年无休的在线交易机会，弥补线下展会周期的不足，探索实体与数字流量的互补模式。

在组织层面，2018年法兰克福展览集团面向全球范围设立跨主体合作模式，创建由参展商代表、内部数字业务团队共同组成的数字化咨询委员会，按照客户需求去规划产品方向。2012、2013、2016年分别推出了Dexperty数字服务品牌、谷歌AdWords广告服务、参展商在线票务系统等首批数字服务项目，初步建立“现场数字工具+线上交易平台+品牌化服务”的布局体系，构建出覆盖供需对接、服务支持的生态雏形。

2. 数字化转型阶段（2018‑2020年）

2018-2020年，法兰克福展览集团正式开启全面系统化数字化转型，将“数字总计划”（Digital Master Plan）当作顶层指引，建立起覆盖整个业务链条及组织架构的数字化体系。

2018年，法兰克福展览集团提出将数字化视为“适应未来挑战的关键”战略，力求打破传统业务的既有边界，促进展会活动、服务支撑、数据治理这三大板块深度融合，形成“实体展会”与“数字服务”相辅相成的推动模式，同时还优化了全球的数据合规体系，确保和欧盟GDPR等国际法规要求一致。

为夯实数字化基础设施体系，法兰克福展览集团2020年成立专业录制与流媒体工作室（Messe Studio），并将欧洲会议中心（Kap Europa）确立为虚拟活动的技术底座，用线上演播室的方式支撑数字展会、线上产品发布及跨境研讨会全流程落地。2020年疫情肆虐，线下业务停滞，Messe Studio工作室成功保障了包括Hypermotion在内的纯数字化展会、共计237场会议直播顺利进行，吸引了超8000人次的观看。同时还为Cleanzone数字版提供全球直播，搭建起来自46个不同国家参与者的跨区域沟通互动的桥梁。

2018年起，法兰克福展览集团依靠举办DIGITAL FUTURE congress等行业峰会，创建数字化技术交流及落地场景，依托Intergeo（地理信息技术展）、SPS（智能数字自动化展）等垂直展会平台，整合企业、科研机构、技术方共同探讨数字孪生、工业4.0、VR/AR等前沿技术在行业的应用模式，构建出“技术展示—市场验证—规模推广”的完整闭环。期间，集团与微软、蒂森克虏伯等企业开展的合作也深度嵌入峰会场景里，加速智能维修、虚拟教学等数字化解决方案的商业化落地，为后续的大规模转型提前做好铺垫。

3. 深化整合阶段（2021年至今）

新冠疫情期间线下业务受到限制，法兰克福展览集团全力推进数字化战略的落地与产品完善，2021年共开展了26场数字活动，覆盖1945家数字参展商跟11.2万名数字观众，子公司以及区域业务单元达成全球协同布局。

数字化保障了集团疫情期间业务不间断运行的同时，还实现了规模扩张与质量升级的双重突破。规模上，通过“线下+数字”混合模式、纯数字展会等多元形式，打破地域限制，联动70余个国家的参展商与观众，形成全球覆盖的数字化服务网络；质量上，聚焦不同业务场景定制功能，集成直播流、企业配对、3D产品展示、在线订购对接等创新工具，单场活动直播点击量最高达2.1万次，核心数字展会ISH吸引超7.7万名参与者，既保障了行业交流与商业转化效率，又沉淀了可复用的数字化服务能力，为后疫情时代“线下为主、数字为辅”的混合业务模式奠定了坚实基础。

2021年，法兰克福展览集团推出Consumer Goods Digital Day等面向垂直领域的数字化解决方案平台，将专题会议、企业联动、在线订购三大模块加以整合，吸引来自93个不同国家的3658名参与人员，打造出Hypermotion 2021“线下+数字”这一联动标杆，与汽车配件展数字增强版联动以实现资源协同，这期间331家参展商和70个国家的万名观众借助双线参与，达成了深度互动效果。作为全球旗舰展会的ISH展会，首次实现纯数字化落地，372家参展商加上7.7万余名参与者借助专属平台完成知识分享与产品展示，配套推出的“ISH电台”吸引了2.9万听众，拓展了数字化传播边界。

法兰克福展览集团打造全年无休的数字化交流平台Nextrade（B2B电商与数据管理平台），支持参展商开设线上B2B店铺，展示商品信息并接收全球买家订单；集成数据管理功能，帮助企业实时追踪订单进度、分析客户需求，配套“企业配对服务（matchmaking）”，基于算法为供需双方自动匹配合作机会，提升跨地域商业对接效率，赋能线上服务的能力。该平台打破时空限制，整合了直播流、企业配对、3D产品展示等功能，其中174个直播流累计点击量达到2.1万次。核心项目“Messe Frankfurt Next”在启动实施中，利用数据进行客户管理，效果追踪包括策划、对接等在内的各个阶段。

推出LeadSuccess作为潜在客户管理工具，帮助展商对客户数据实时扫描、评估，再同步到CRM系统，配合企业配对、线上订购对接等功能，极大增强了商业转化成效——可将展后客户跟进时间从约两周缩短至1-2天，定制潜在客户捕获表单，让展会成果的量化与预测更精准。

2023年，正式启动全球数字化转型项目“Progress”，该项目计划分三个阶段覆盖全球子公司，并目标于2027年实现整体落地，意在借助技术与流程革新激活市场知识等无形的资产，从而夯实长期竞争基础。

附：Progress项目概况

2023年10月正式启动Progress项目，计划2027年完成现代化工具部署，该项目的核心目标旨在通过引入现代化的云技术，将集团从传统的本地化IT系统迁移至现代化的云平台，特别是SAP的生态系统，解决长期以来面临的“规模大但效率受限”的痛点。Progress项目不仅仅是技术升级，更是商业模式的重构，它标志着法兰克福展览集团从“活动组织者”向“数据与服务提供商”的转变。

核心目标：

提升国际竞争力

优化内部管理效率

拓展参展商/观众等群体的服务价值

奠定全年B2B营销服务基础

合作方

牵头方：毕马威（KPMG），负责整体咨询与监督；

支持方：T-Systems（技术支持）、Orbis SE（人力资源模块）。

技术方案

SAP S/4 HANA：企业资源管理系统，用于优化集团内部流程

SAP CX：客户体验管理系统，聚焦营销、销售等客户导向型业务

单一事实来源：建立统一数据池，确保全球28个地点的数据实时同步

核心举措与预期价值

分类	核心举措	预期价值
系统升级	1. 替换/现代化改造大量现有IT系统 2. 搭建以SAP CX、SAP S/4 HANA、SAP SAC为核心的集成系统架构	1. 替代异构系统，减少接口数量，降低运维成本 2. 实现全球系统标准化，提升数据互通效率
流程重构	1. 将现有流程对齐当前行业标准 2. 对部分流程采用“绿地模式”从零重新设计	1. 优化业务流转效率，减少冗余环节 2. 适配数字化需求，增强流程灵活性
能力强化	1. 借助统一数据分析工具，整合集团内市场/行业知识 2. 量化验证现有专业能力	1. 挖掘无形资产（品牌、行业经验）的业务价值 2. 支持数据驱动的决策，提升市场竞争力
范围覆盖	分3阶段推进，逐步拓展功能范围，最终覆盖全球所有子公司	1. 实现集团全球业务的协同与标准化 2. 均衡资源投入，降低转型风险

法兰克福数字化战略的组织支撑

法兰克福展览集团的数字化战略并非孤立存在，而是深深植根于其“可持续发展”与“全球化扩张”的战略体系中，通过技术、组织和流程的整合构建新的商业模式。

技术上，通过Nextrade和LeadSuccess构建坚固的底层数据管道。
组织上，设立专门的数字服务部门，并将数字化能力下沉到各个垂直行业（如消费品、安全、建筑等）的子公司中。
流程上，实现从“一次性展会”到“长期客户关系管理”的跨越

1. 数字化技术平台

法兰克福展览集团数字化战略的基座是一套高度集成的数字化基础设施，以支持全天候的业务联系。

Nextrade: 集团自主研发的全天候数字化办公、采购和数据管理在线平台，已成为客户的重要额外业务渠道。
Conzoom Solutions: 面向零售商的专业平台，提供行业特定的数字化服务。
LeadSuccess: 参展商专用的潜在客户管理工具，可提前激活参展商联系人权限，将展会期间收集到的联系人信息可轻松扫描录入、分类评估，并同步至企业自身的客户关系管理（CRM）系统，更好地量化和预测展会成果。
智能匹配算法: 基于用户兴趣与企业档案的推荐系统，实现精准的跨展会业务对接。观众购票后就可以获得功能的自动启用，通过智能匹配算法，系统会基于用户兴趣与企业档案，推荐经过认证的精准合作对象，提升业务对接的精准度。实现直观便捷、全年不断的取得跨展会业务联系。
数字零售展示区: 如Ambiente（法兰克福国际春季消费品展览会）展览计划在2026年推出全新板块——一站式规划、陈设与配置服务平台Ambiente Project，整合展会为酒店餐饮及合约业务领域的商业终端用户提供的多元化服务，汇聚酒店餐饮（HoReCa）、酒店室内设计与定制业务三大板块。
数据系统化：搭建集团统一的数据架构，包括以Messe Frankfurt for Corporate Customers为主、Media Package Manager (MPM)、B2B Audience Marketing、SAP S/4 HANA & SAP CX、Messe-Login多个系统平台，能兼容欧盟GDPR以及区域数据法规，实现德国总部跟亚洲、美洲子公司数据的实时同步，保障跨区域精准营销实施，例如基于数据库，给不同行业展商推送定制化推广方案。

2. 数字化组织调整

为适应数字化转型以匹配跨部门协作与专业化的数字服务团队，法兰克福展览集团采取了一系列组织结构创新举措。例如，2019年提出“敏捷与文化转型”计划，以“法兰克福展览未来（MF Next）”长期战略项目作为牵引，驱动全集团协作模式的革新，采用内部数字化培训，养成敏捷的工作模式，助力数字化项目快速落地及迭代。

法兰克福展览集团在业务创新过程中持续进行组织结构的数字化调整：

数字化咨询委员会：由跨行业参展商代表（比如卫浴品牌高仪、汽车领域企业）与内部数字部门核心成员一起组成，一年召开两次专项会议，聚焦于数字工具的适配性、行业需求痛点等相关议题，例如结合医疗行业需求对RFID溯源技术的应用方向加以优化，确保数字化创新与实际业务场景相契合。
数字业务部门：法兰克福集团担当数字平台开发与运营的牵头人，负责Nextrade、Conzoom等平台的维护与迭代。设立专业流媒体工作室，以欧洲会议中心（Kap Europa）为核心主体，配置多间网络演播室以及高清录制设备，可为客户供给全球同步直播、线上发布会等服务内容，例如支持Hypermotion展会237场会议做实时转播。
商业智能部门：将全球超500万参展商与观众的数据进行整合，对用户的注册、展位浏览、会议参与等相关行为进行分析，输出受众画像及需求的洞察要点。该部门为全球领先的卫浴、建筑服务及可再生能源行业展会ISH展会提供数据支持，通过精准定位安装商等核心B2B目标受众，优化营销触达效率，推动展会预注册人数实现45%的增幅，为基于数据驱动的营销决策提供佐证。

“场馆+运营”双轮驱动的数字化战略

法兰克福展览集团是全球最大的拥有自主展览场地的展会主办机构，其业务遍及全球约180个国家，自主展场空间总面积为400,000平方米，其中包括11个室内展馆和超过59,500平方米的户外展览空间。法兰克福展览集团正是在“场馆+运营”双轮驱动的模式下，通过实体空间的智能化重构与运营服务的数字化延伸，成功将自身从单一的展会主办方转型为全球领先的B2B营销解决方案供应商。

1. 物理空间数字化

依托法兰克福展览中心的场馆设施持续进行智能化和可持续化的转型升级。

2024年开始，推出“数字化场馆孪生”平台，至2025年上半年已在6个旗舰展上线，预计全年可节省5–7%运营成本集团内部已推出“数字化场馆孪生”平台，并在6个旗舰展会上成功应用，初步估算每年可节省5%至7%的运营成本。

自2023年起引入欧盟生态管理与审核系统（EMAS）并通过认证，成为德国首家获此认证的会展企业。依托这一体系，场馆将数字化技术深度融入环境管理：通过空间感知设备实时采集不同展馆的能耗、温湿度等数据，结合展会类型与人流密度动态调节空调、照明系统，既满足参展商对展示环境的需求，又推动场地向气候中和目标迈进。例如在Heimtextil 2024展会期间，通过精准调控11个展馆的能源供给，实现单场展会能耗较上年下降8%。目前已签署Net Zero Carbon Events承诺，2025上半财年所有自办展实现100%绿色电力覆盖。

2. IT基础设施升级

突破通用技术框架，为核心展会打造专属数字化工具。

在数据管理层面，建立符合欧盟数据合规要求的跨境参展商信息系统，保障全球130余个国家观众的数据安全；在能源架构层面，通过数字化监测系统优先接入可再生能源，同步记录场馆环境影响数据，形成完整的可持续发展报告链条。这种架构使数字化服务与集团“可持续发展核心战略”深度绑定，强化品牌差异化。

3. 业务流程重构

数字化战略重塑了从参展商报名到后续跟进的全流程。从前端官网实现移动端适配、大数据工作流统计，到中端开展线上展位规划，又到后端面向参展商实施服务的在线商店，实现全流程线上运行，破除“仅依赖展会开展期间”的服务局限。

预展期(Pre-event)：利用LeadSuccess和Nextrade进行早期注册。系统自动激活参展商权限，允许其提前上传产品目录和企业档案。
现场期(On-site)：引入智能展台管理系统。通过互动触摸屏和传感器实时收集观众行为数据（人流分布、停留时间），帮助展商优化现场布局。
后展期(Post-event)：LeadSuccess自动抓取展会期间的互动数据，清洗后同步至参展商的CRM系统。同时，基于智能算法生成后续的跟进建议，实现“全年不断的业务联系”。

法兰克福展览集团已经形成“前期筹备-现场运营-后期复盘”的数字化协同，前期通过历史展会数据为新展商提供展位选址建议，如Ambiente展会依据往届餐厨板块的人流热力图，引导新展商入驻高曝光区域；现场通过可视化系统统筹场地、物流与活动资源，如在11号馆的酒店业展区，实现参展品牌展示与同期论坛的无缝衔接；后期通过数字问卷与行为分析形成展会报告，为Heimtextil等标杆展会的次年升级提供依据。

在具体的运营过程中，由集团层面统筹数字化与业务部门的协同。以2024年Heimtextil展会为例，可持续发展团队通过能耗数据指导场馆运营部门优化排期，避免高峰时段能源叠加消耗；市场部门依托数字平台的观众画像数据，为Christmasworld策划“咖啡交流汇”等精准对接活动，使当年的国际观众数量较上年显著增长。这种协同机制确保数字化技术贯穿展会策划、执行与复盘全流程，而非单一部门的独立行动。

总结与启示

延续之前的成功，2025年法兰克福展览集团的业绩仍然处于持续提升的状态。公司半年报显示，自办展收入仍占70%以上，场地租赁及客办展（hosted events）收入增速最快，法兰克福展览中心出租率已恢复至疫情前水平，上半财年同比+12%。

法兰克福展览集团的经验表明，数字化战略并非零散的技术堆砌，而是基于“实体+数字混合（Hybrid）”的顶层设计，成功的数字化转型需要“硬设施”与“软能力”：利用数据连接物理世界与数字世界，实现全年无休的商业闭环，从而驱动商业模式的创新，不再局限于展位费收入，而是转向高附加值的数据与服务变现。

商业模式创新

收入来源：数字平台订阅、数据洞察服务、定制化营销方案。
核心价值：提供端到端的B2B营销解决方案。
客户关系：长期数据积累，实现“全年不断的业务联系”

创新亮点

Nextrade的商业闭环：Nextrade不仅是一个电商平台，更是连接供应商与零售商的中枢。它解决了消费品行业（Home & Living）中长期存在的供应链痛点，实现了“所见即所得”的数字化采购体验。
LeadSuccess的数据变现：通过自动化的线索捕获与智能清洗，集团帮助参展商降低了人工成本，并将这些高质量的数据转化为可销售的服务产品，提升了参展商的ROI（投资回报率）。
多元化客办展(Guest Events)：集团积极拓展服务范畴，包括租用场地、展会搭建、人力安排及餐饮供应等增值服务，构建了完整的会展生态系统。

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