在B2B贸易展会（即美国常说的Tradeshow，英国常说的Exhibition）中，买家（Buyer）和专业观众（Trade Visitor）一直没有得到普遍的解释和界定。

买家和专业观众的定义和区别

通常而言，买家，即Buyer，是指那些有购买意向或者有能力做出采购决策的人。这些人通常是公司里最终的产品用户或负责供应链管理部门的人，最好是直接负责寻找产品或服务商的人。买家通常是主办方经过事先评估或沟通后，由主办方发出邀请观展、参会的人，买家在展会上与展商进行洽谈合作、签署意向协议或下意向订单。这些买家有真实需求，对产品或服务的细节非常关注，也需要了解市场趋势和竞争情况。

专业观众，即Trade Visitor则是指那些来自某个垂直行业的专业人士。他们可能是公司的决策者，也可能是寻找新产品、技术或服务的研发人员或工程师、产品经理、研发经理、市场经理等。他们通常是为了获得行业信息、学习最新行业趋势、建立业务联系或拓展业务网络而来的。

尽管上述两类人群可能有重叠，但他们在展会中的主要目的不同。"Buyer"更着重于采购和商业洽谈，有真实需求，而"Trade Visitor"更侧重于获取新知识、建立业务联系和开拓市场。因此，在策划展览时，需要考虑到这两种人群的不同需求，以便为他们提供相关的信息和体验。

因此，在邀请方式上而言，买家观展主要是以定向邀请为主，主办方会评估其采购意向再做邀请决定。而专业观众则是开放给广大的行业专业人士进行注册（有的需要审核，有的需要付费）。

我们常见的买家计划或买家邀请计划就是针对Buyer的。

什么是特邀买家（计划）？

特邀买家计划，就是买家邀请计划（即Hosted Buyers Programme），是B2B贸易展会领域的一种特色商业模式，主要是由展会主办方邀请并提供免费旅行、住宿和其他福利服务给潜在买家和决策者，以吸引他们参加展会，要求其提前预约感兴趣的展商并与现场的展商进行商务洽谈，在满足一定的履约率之后可以获得差旅和奖励补贴。

这些买家被认为是有高度购买力和影响力的人群，这样可以帮助展商增加销售机会和扩大市场份额。在 Hosted Buyers Programme 中，买家需要通过申请和审核程序来证明他们的购买能力和对展会的兴趣。一旦获得资格，他们将被邀请前往展会现场，与参展商进行一对一的商务会议和洽谈，从而实现商业合作和交易。

买家计划在B2B服务业里面比较常见，最早源于IMEX的买家计划。据说IMEX 法兰克福展会是较早（也有认为是最早）实行了Hosted Buyers Programme 的展览之一，自2003年就推出了Hosted Buyer Programme，并在其历史上一直保持着这个商业模式，这是品质展会保持线下展会竞争力、吸引力和实力的核心。

Visitor Buyer是什么？

有没有Visitor Buyer？

还真有！

(IMEX 2023年展会统计数据截图）

如上图IMEX的统计报告，2023年的IMEX展会，邀请了3059名买家，同时还有824名Visitor Buyer。

824名Visitor Buyer的本质是Trade Visitor，因此是专业观众。既然是专业观众，那就是注册制，是感兴趣的专业人士自主注册为专业观众，前来了解新趋势、新产品、新服务，参加教育交流活动。主办方对他们没有特殊的投入和照顾。

但是这3059名买家（Buyer）就是享受买家待遇，即主办方要审核其采购需求及其真实性，然后根据展会目标邀请观展并洽谈，并承担差旅费的人群。

IMEX提出了Visitor Buyer这个四不像的词，其本质还是Visitor。这些人自行注册并参加展会，而不是通过主办方的邀请，主办方不承担往返差旅和展会期间的住宿。但是IMEX依然会向其提供（开放给买家的）1对1预约工具。

为什么呢？因为有些专业人士当前并没有采购需求，但他们来到展会的主要目的是了解最新的产品和服务，并与供应商建立联系，同时也具备一定的采购决策建议权，这些人可能成为展商的潜在的长期客户。因此，IMEX给了Visitor Buyer这个词，但本质上可以作为专业观众理解。

鉴于买家邀请计划是一个复杂而精细的业务，通常由买家配对和邀请系统来实现。观众是通过观众注册系统来实现。

最后，感谢驰芮会展（C & R Solution）Raymond对本问题的专业探讨的启发！如有错误之处，欢迎指正或者文末留言。

补充阅读：

《2023 IMEX展会数据解读》