一早收到《旅游论坛》编辑部发过来的2021年第5期电子期刊。这期杂志的内容十分丰富，其中包括文化和旅游行业人才培养专题笔谈、 “新经济格局和数字技术下的会展业变革”系列笔谈  以及“重新认识遗产旅游”系列对话连载(五)。受中山大学会展经济与管理系主任梁增贤博士邀请，我在 “新经济格局和数字技术下的会展业变革”笔谈中贡献了一篇拙文。

为便于大家阅读原文，特此在“活动研究”上做一次推送。关于新经济格局和数字技术下的会展业发展，更多精彩内容，可以阅读《旅游论坛》2021年第5期杂志（扫描下方二维码，可以直接打开电子期刊）：

大数据正在改变我们的生活、工作和思维（Schonberger, 2012），它正以各种方式影响着企业的商业生态，并已经成为商业模式创新的基本时代背景（李文莲、夏健明，2013）。

全球会展业正处在社会、经济和技术的快速变革之中，那些能够拥抱新技术、新模式和新生态的企业将在这波转型大潮中获得新的竞争优势（裴超，2016）。随着互联网和各类科技手段特别是数字化技术的日益多样化，会展业正在告别传统的发展模式，消费市场变得更加挑剔和敏锐，会展组织者需要通过技术创新，积极寻找与客户建立和保持联系的更多样便捷的方法（Lockstone-Binney et al., 2013; Silvers et al., 2005; Mitchell et al., 2016; Van Winkle et al., 2016）。

随着移动互联和营销技术的发展，展览会逐渐被移出B2B营销世界的中心舞台，国际领先的展会组织者已经广泛接受了一个观点——当前的展览业务模式普遍需要改进，不断变化的客户期望、市场动态和数字技术要求企业重新思考展览会的目的和过程（AMR International，2018）。

自国际著名咨询公司AMR International发布Exhibition 2.0报告以来，关于会展项目升级和公司转型的讨论就没有中断过，但一直尚未得到充分研究。如果说大数据驱动的商业模式包含3个基本分析要素：产品、场景和消费者（曾锵，2019），那么鉴于会展活动的多边平台性特点，会展公司2.0模式需要同时在产品、场景和消费者需求满足上进行创新。

1、产品：从1.0走向2.0

会展和活动行业的数字化和自动化，代表了在会展项目管理全流程增加价值的机会，这里的数字化包括社交媒体、应用程序和客户关系管理（CRM）等在内，旨在创造数字化价值链（digital value chain）。因此，从产品角度看，基于技术应用实现全生命周期的数据资产化是会展项目2.0和1.0的本质区别。

AMR International详细论述了展览2.0模式的11个特征，包括营销导向、多种基于价值创造的收入来源、与社群的全天候互动、展-会-节复合体（exhibicongresstival）等（表1）。例如，在收入方面，组织者将通过一系列新工具支持新价值的创造和新的定价模式。除了展位销售、赞助、广告和观众门票，收入将来自非传统来源特别是与物理活动无关的方面，包括数据和数字化营销产品等。

表1  从展览1.0到展览2.0

资料来源：作者根据AMR International的报告绘制

其实，会议也在经历从1.0向2.0的转变。正如TED的一位高管所言，TED大会以及TEDx的成功似乎表明了互联网时代会议的本质及范式的转变——从一种传统的孤立的现场活动演变成一个虚拟媒体生态系统（virtual media ecosystem）的物理枢纽（王春雷，2018）。

2、场景：线上线下融合

如何突破线下展览独特的“见面”场景特点而形成真正意义上的“在线展览”，就需要主办方围绕展览项目所属行业的特性，设计和运营更多的营销场景来替代在线不能见面的硬伤（陈弘浩，2020）。

对于传统会展公司来说，向线上拓展大致有三个层次：（1）为线下活动提供增值服务，以此促进展位或会议销售；（2）开展内容营销，增强客户黏性，同时扩大综合收入；（3）有相当一部分业务向B2B数字营销公司转型，实现线上线下融合，其关键是持续生产和传播有价值的内容，并稳步提高数字化产品和服务的收入比例。此时，展会组织者角色从销售渠道供应商（sales channel purveyor）变为365天的行业价值创造者（365 industry value creator）。

会展活动是复杂的供应链系统，其数字化成熟度可能形成某种特定的竞争优势。有学者提出了会展活动4.0（E4.0）的概念。Ryan等人（2019）认为，作为会展项目数字化的最高级形式，E4.0要满足以下基本要求：实现数字化管理；经常升级其数字技术；充分整合其沟通系统；在项目交付、活动营销和客户体验打造过程中，不断优化数字化运营。

然而，就参与数字事务的能力而言，许多会展公司仍停留在E1.0或E2.0的水平上，即利用网站、电子邮件、移动设备及社交媒体等广泛使用的技术进行业务交流和客户沟通。 

3、消费者：从客户群体走向高度个性化

会展组织者的真正潜力以及实现财务可持续性的秘诀，在于他们为所服务的整个市场创造价值的能力，而定位的变化可以带来新的业务线、收入流和潜在利润（AMR International，2018）。值钱的会展项目能在某一行业内形成以数据服务为支撑的规模效应，像咨询公司一样为参展商、观众或赞助商提供高度个性化的服务，实现传统会展项目运营不可能做到的“大规模定制化生产”。

会展公司2.0模式要求以数字方式交付内容，甚至建设一个持续增长并能创造收益的数字教育图书馆，并推出更具参与度的工具，从而与社群特别是核心客户保持365天的联系。

此外，除了像Thomas等领导型B2B营销公司为客户提供全方位的营销解决方案外，会议或展览2.0的组织者密切关注利益相关者的数据，并能详细分析各种“背后的故事”（杨正，2020）。例如，是什么原因导致与会者、参展商参与或退出，是什么促使观众参加、继续参加或不参加。凭借这些信息，主办方能够对会展项目进行及时调整，同时可以更准确地预测增长和盈利能力，并在必要时进行干预。

4、一个案例

在讨论会展公司的商业模式时，我经常将TED和Penton（现已被英富曼集团收购）作为会展公司2.0学习的标杆。这两家公司本质上都是资讯和传媒集团，但线下会展活动对其经营起着至关重要的作用。

以Penton旗下的农业板块Farm Progress为例，在被英富曼收购之前，其经营哲学里有3个关键词：资讯（Inform）、联结（Engage）和提升（Advance），分别对应商业工具、洞察和数据，会展活动和学习，营销。尽管Penton从未声称自己是一家会展公司，但北美最重要的五大农业会议和展览会都是该公司主办的。

在被Informa收购后，Farm Progress的品牌群得到进一步扩展。它把农作物、牲畜、市场&报价、农场经营、资讯、地区等和会展活动并列在一起，我称之为数据的下沉和服务的上升。与此同时，在最上面有三个导航栏：解决方案、结果和新闻。在新闻Max Armstrong下, 有AgriBusiness、市场预览（market overview）等各类电子杂志、电台等资讯工具，其中，《牛肉》（Beef）、《玉米》（Corn）等电子杂志都有灵活的付费订阅服务。Farm Progress甚至还提供收费的在线教育服务（Ag CEU Online），涉及营养、虫害、种子等内容，客户学完还可以获得继续教育学分（CEU）。

由此看来，要走通O2O2O模式，最重要的是数据挖掘、内容营销和数字化产品。这也是为什么英富曼集团的会展业务是放在市场（Informa Markets）板块的重要原因，它需要连接（内容驱动、数字化社区等）、情报（数据支撑）、技术、出版等部门的支持。

概括而言，会展公司2.0模式的本质仍是实现数字化转型，其关键不是技术的现代化，而是重构业务价值链。

活动研究第500篇推文：线下展会、线上展会、O2O2O模式

对于平台型企业，可以从运营模式、盈利模式和业务推广模式等方面来分析其商业模式创新（赵帅等，2019）。以此为参照，会展公司2.0要在组织结构、人力资源和内部业务流程上全面实现数据驱动，在产品和服务上提供立体式的整合营销方案，在收入来源上扩大数字化营销产品和服务收入，在客户关系管理上与客户、供应商、合作伙伴进行更个性化的全天候沟通，实现线下活动、资讯服务和整合营销相结合。

这正是英富曼等国际会展业巨头在努力践行的。