这是一篇旧文，今晚在听漫时传媒CEO朱磊先生的分享后（演讲题目为《传播思维在营销活动中的应用》），我又翻出来看了看，再联想到最近刚看完的《疯传》，获得不少新的感悟。

疯传的六个原则：

产品或创意富含社交货币，有诱因，并能激发情绪，具有公开性和实用价值，然后融合到一个引人入胜的故事中。

朱总拥有多年的传媒行业工作经验，他在分享中提出，一场营销类活动的成败，基本是由其传播度所决定的。这也是他选择分享这个话题的原因。

话锋一转：去年的5月3日，由光明日报、中国青年报、环球时报、新京报、澎湃新闻和观察者网6家主流媒体联合B站发布的视频《后浪》刷爆了朋友圈。

《后浪》| B站献给新一代的演讲

关于《后浪》，网络上有很多评论。从不同的角度，可以有万般理解。不管怎样，我们需要有创新理念和担责精神的青年一代。

作为会展和活动从业人员，我们可以从《后浪》的成功中学习什么？我想从以下几个方面做点初步的分析：

1、树立价值观意识

一个行业甚至一个具体的项目都必须有鲜明的价值观。没有价值观和态度的品牌不是负责任的品牌，也不会是一个好品牌。

赫克托·麦克唐纳在《后真相时代》一书中提出了一个观点：你看到的不是真相，只是自己所相信的价值观。 在互联网如此发达的今天，价值观特别是去政治化和去商业化的价值观，更加显得弥足珍贵。

《后浪》的价值观很鲜明：站在上一代人的视角，来鼓励、赞美年轻一代。因为年轻人，这个世界会更喜欢中国。这种价值观的倡导一定会直击目标受众的内心：

同样，中国会展业要有行业的价值观、企业的价值观和项目的价值观，这样，产业才能有精神，企业才能吸引人才、留住员工和打动客户。

图1  会展和活动从业人员的核心价值

2、提升项目的意义感

很多会展和活动项目在运营中缺乏意义感，要么给人的感觉是low，要么浪费了很好的题材。

2017年，IMEX推出了“有使命感/有意义的的活动”（Purposeful Meetings），在国际会展界引起了很大反响。

注：根据IMEX发布的研究报告，Purposeful Meetings由5个部分构成，即行为科学（behavioral science）, 会议和活动设计（meeting and event design）, 企业社会责任和活动遗产（CSR and legacy），健康与幸福（health and well-being）以及技术（technology）。当下以及未来很长一段时间内，所有的会展和活动策划者、组织者及活动营销者都应该致力于变得更加有意义。

即使是最具创意的想法，如果不能与目标受众产生共鸣或与活动的目标保持一致，也会导致失败。之前，我写过一篇短文，提到了Diller等人（2005）总结的15类最基本的能创造意义的感觉：

1）成就（Accomplishment），包括达成目标、满足感等；

2）美好（Beauty），即对感受或精神的愉悦之感；

3）社区（Community），指一种与他人在一起或建立连接的感觉；

4）创造性（Creation），即感觉创造出新的事物，直至产生持续的贡献；

5）责任（Duty）

6）启发（Enlightenment）

7）自由（Freedom）

8）和谐（Harmony）

9）正义（Justice）

10）协同（Oneness）

11）救赎（Redemption）

12）安全（Security）

13）真实（Truth）

14）验证（Validation），指对自身价值和值得他人尊敬的识别

15）惊喜（Wonder）

在设计会展活动的“意义”特别是有意义的时刻时，策划人或团队可以逐条思考是否可以在上述哪个方面实现突破。

设计活动中有意义的时刻可以从哪些方面入手？

《后浪》这次能成功借势，其实是因为抓住了“意义“，其中至少有美好、社区、启发、协同和验证等情感体验。

3、关注代际变化的影响

我曾经在多篇推文中提及会展行业遇到的代际变化问题，但引起的共鸣不如预期的多，或许目前的中国会展界“实权”和“话语权”还掌握在老一辈手中。

然而，后喻时代（指在当今高科技时代的某种条件下，晚辈或学生由于掌握了一定的新知识新技能，给先辈或教师传授知识和培养能力）正在加速到来，在我们的客户（特别是千禧一代marketing manager）和员工中，正在出现越来越多的千禧一代和Z世代人群。

在后喻时代，年轻人最反感的是高高在上和显示权威，这其实对会展企业和活动公司的经营与项目管理都提出了巨大挑战，既要把好关，又要不设限，既要把事情做好，又要好玩有个性。

4、舍得在内容生产上投入

关于内容与会展的关系，活动研究推送过不少文章。总的来说，未来一段时期，会展组织者的主要竞争对手除了同类项目的主办方，更大的威胁来自数字化营销公司，因此，优秀的会展公司应该是“数据驱动，内容营销，技术赋能”的。

内容产业、平台思维与会展业

再谈内容产业与会展业

B2B内容营销的发展及其对会展行业的启示

会展公司如何用内容来创收？

然而，据我的观察，在现实中，舍得在原创内容的生产和传播上投入人力、物力的国内主办方比例并不高。对于会展项目，内容的生产，可以采取多种形式，如成立研发团队或UGC、PGC等。

《后浪》得以疯传，和态度鲜明且富有感染力和冲击力的文案是分不开的。我相信，B站在的文案上花了不少价钱。虽然我个人并不完全赞同台词中的所有表达及表达方式，例如，“很多人在童年就进入了不惑之年   不惑于自己喜欢什么，不喜欢什么”，“如果你们依然需要我们的祝福”……但从视频所要倡导的价值观来讲，文案是成功的。即使引起很大的争议。其实，越有争议，就越有话题。

《后浪》背后的团队是上海胜加（SGAD），自称是广告界的故事大王，代表作有银联《大唐漠北的最后一次转账》、华为《悟空》、雷克萨斯《说不出来的故事》、QQ《时光密码》等。

5、按影响力法则思维去整合资源

特殊活动的传统定义是：在发起人或组织者的常规计划之外，在参与者的日常工作/生活之外，能满足组织者的 特殊目的 并带给参与者特殊体验的聚集（王春雷，2017）。

但我还有另外一个解释：活动是一种影响力工具，其灵魂在于对特定时空下仪式的设计，即通过面对面的互动、联结和在场的参与、体验，让参与者产生新的情感能量，其运作要求是创造和传递意义。

既然是一种影响力工具，就符合西奥迪尼所提出的6个影响力法则。

《后浪》得以成功，除了前面提到的意义、借势、有冲击力的混剪视频和有感染力的文案，国家一级演员何冰老师及6大主流媒体所带来的“权威”效应、人们转发时所产生的“承诺和一致”及“社会认同”效应、B站本身所具有的“喜好”效应都共同发挥了重要作用。

所以，从影响力工具的角度出发，会展活动项目的策划人要善于运用影响力法则思维去整合资源，包括人、财、物和政治、文化、事件等环境。

在3月初，也是新冠疫情防控最艰难的阶段，由上海一家自媒体平台发起，多处商圈同时启动，面向坚持奋战在岗位上的外卖小哥、快递员、环卫工人等从业人员推出了“无人值守爱心站”温暖公益活动，引起了广泛的关注和好评。人们纷纷加入和转发，主要是出于“承诺和一致”以及“社会认同”。

然而，即便如此，主办方仍要注意不同的评论和声音：

6、在营销推广中做好“情绪”管理

2013年，Libert & Tynski基于两个图片分享网站imgur.com和Reddit的置顶图片，研究了消费者对图片的情感反应，然后标注在Robert Plutchik的情绪三维模式图上。

结果表明，被分享最多的内容给人们带来的情绪排在前4位的是“愉悦、信任、期待和惊喜”。

图2  病毒式营销中的情绪（Libert & Tynski, 2013）

上述发现与《后浪》视频中所传达的“信任”和“期待”等情绪是一致的。

在对会展活动项目进行营销推广时，策划人或市场团队需要明确每一条新闻、每一篇推文、每一个视频等内容所要传达的情绪，这样才能引起更大的共鸣，进而在互联网上产生“buzz”效应。

就瞎掰到这里，文章已经很长，希望对大家有点启发。

去年是借机祝贺大小朋友青年节快乐！今天再旧文重发，作为对朱磊先生演讲的回应，并借机再次欢迎全国各地新加入会展大家庭的小萌新。

下面这张图倒是可以继续留着：

从这个意义上来讲，我们都还青春年少。