几乎所有的产品和服务均可以采用阶梯定价。

一年多以来，会议圈研究了国内外的在线会展项目的定价，发现一个现象就是，大多数的在线会展对展商线上参展实行了阶梯（等级）定价。根据CEIR（美国展览研究中心）今年首季度的调研也表明了同样的情况。

那么，什么是阶梯定价，在线展为什么用阶梯定价？这里面是否有一些理论和实践基础呢？会议圈做了一些研究，做了以下系统回答：

什么是阶梯定价及其历史？

阶梯定价又称为分等级定价，在我们生活之中比较常见，比如某一辆车同款车型通常都有实用版、标准版、豪华版这样类似的区分维度，实行阶梯定价，价格逐步上升。

多数公司都可以实行阶梯式定价策略。公司现有产品大体上都相当于标准版，即使无法同时增加精简版和高级版，也可以推出其中之一，从而获得新的客户并增加收入。

汽车行业阶梯定价这么普遍，一定有其内在的原因。原来早在百年前，麻省理工毕业的阿尔弗雷德·斯隆（Alfred Sloan，一位传奇式的商业领袖、被誉为第一位成功的职业经理人、通用汽车公司的第八任总裁、麻省理工斯隆管理学院的冠名捐赠者），在其任期内，就介绍了“价格阶梯”，将雪佛兰、别克和老爷车、凯迪拉克区别开，推出“满足各种经济条件、各种人群需求的各种车型”，推动了通用汽车超赶福特汽车。

Dell EMC高级副总裁吉姆·罗思（Jim Roth），在芝加哥机场的快餐店意识到菜单上的超值套餐让他能够更轻松地点单，随后开始思考自己的公司如何应用组合定价策略。最终Dell EMC为B2B客户提供精简版、标准版和高级版开发部署支持，发现购买这些组合的客户花的钱普遍是以往同类售后支持花销的三倍。

（2021年汉诺威工博会线上展阶梯定价）

阶梯定价最常见的是分为三种。比如，某公司如果已有一件产品，一般会将之作为标准版，增加一些功能就是高级版，减掉一些就是精简版。但如果构建精简版不可行，公司也可以放弃这个选项，只提供标准版和高级版。公司现有产品大体上都相当于标准版，即使无法同时增加精简版和高级版，也可以推出其中之一，从而获得新客户并增加收入。

为什么要实现阶梯定价？

阶梯式定价可以同时吸引新的高端客户和关注价格的客户，大幅度增加收入和利润。

主动进攻。

进攻可以帮助品牌增加收入，至少有四种方法。

其一，推出现有产品的高端版本，说服现有客户花更多钱，或者吸引消费能力较高的新客户群，公司可以大幅度提高利润。

其二，与高级版相对的另一边，低价精简版可以吸引无法承担现有产品（在阶梯式定价中通常会成为标准版）的关注价格的客户，还可以减少对现有产品或服务打折促销的需求——这一点非常重要，因为频繁促销可能削弱长期定价能力。

其三是通过新的高端产品组合提升整个品牌。

其四，低价精简版可以增加相关或互补产品及服务的辅助收入。

进行防守。

阶梯式定价有时并不是积极寻求新收入，而是为了保护品牌侧翼。面对低价产品的竞争，许多公司本能的反应就是降价，但这样做往往是错的。很多时候，更好的防御策略是推出新的精简版。当然：这种防御策略可能会带来复杂的结果。

总结消费者心理。

一些阶梯式定价策略不是为了吸引新客户和防御竞争威胁，而是更广泛地对消费者心理做出回应。阶梯式定价还可以让客户摆脱二元化的“买不买”心理，考虑递增价值和支出。这个作用分为两方面。

其一，客户喜欢在做出决定后有所选择，三种不同的价格方案让客户产生赋权感。好事达CEO托马斯·威尔逊（Thomas Wilson）称这一点是YourChoice项目的关键，让顾客不再简单地拿好事达的价格与其他竞争对手相比。2005年7月的季度会议上，威尔逊说：“如果顾客在谈话中拥有选择权，就不太会为了区区几十美元转向竞争对手。”

其二，面对多个选择时，首先顾客倾向于更快决定是否要买东西，然后用剩下的时间考虑要买什么。做完这个心理转换，他们通常会认为精简版是沉没成本，因此更愿意升级。

阶梯式定价还有一个好处，与机构改革的现实状况有关。阶梯式定价策略简单易懂，对于高管而言很有说服力。

（其实阶梯定价除了以上经济和心理学原因之外，还有社会学和政治学的因素，比如多样性让人感觉更自由，等级让人更有归属感和成就感，在此不再逐一展开。编者注）

阶梯定价结构及其效果

阶梯不要太多

思考阶梯式定价结构，第一步是决定要提供几种版本选择。前面提到了阶梯定价最好用3个等级，但选择太多会有风险。研究者认为，消费者面对太多选项，就会难以抉择——心理学家巴里·施瓦茨（Barry Schwartz）在《选择的悖论》（TheParadox of Choice）一书中探讨过这个现象。

实在太多了怎么办？

要设置多个选项，可以将它们分为几组，让消费者分两步进行选择。纽约大都会艺术博物馆提供7种会员资格，为减轻顾客的困扰，博物馆把不同的会员资格分为两类：想游览博物馆的人可以加入游览组（Members Count，会费80美元到600美元），以慈善事业为主要目标的人可以加入赞助组（Patron Circle，会费1500美元到2.5万美元）。比如，会展行业可以按照卖家、买家、展区等维度进行分类。以这种方式分组，可以引导人们先找到符合自己需求的类别，然后查看对应的阶梯价格选项。

等级权益包如何设置？

设计阶梯式产品组合，关键的一步是对各种等级的权益进行增减变化，传达不同的价值认知。增减是很直接的做法，而各级别中共通的特性如何变化，需要发挥创意。下表可以帮助你找到不太容易直接想到的方法，在现有产品基础上做出改变，制定精简版和高级版。

（权益包设置的规则）

具体示例：

数量：奈飞流媒体服务的价格，是根据可以同时播放内容的设备数量而定的。线上展上传和上架展品数量包括图片有数量限制，包括账号数量限制。

服务：在线学习平台提供从“自行把握”到个人辅导。从自己搭建线上展位，到有专人服务你搭建线上展位。

体验：举办演出时提供“幻想”套餐，购买者可以与乐团成员见面合影。

时段：无限次和工作日折扣。

等待时间：可以随时通过电话获得服务。

速度：联邦快递在大城市提供次日不同时段送达的选项，一般有上午8:30、上午10:30和下午3:30等。

关系：波士顿交响乐团的会员享有与乐团成员聚会、参观排练和参加幕后演讲等特权。在线展表现为更多的商机推荐。

……

以上，决定了要划分几个权益包层次之后，管理者可以开展头脑风暴，考虑每一层提供哪些东西。有时答案很清晰，但许多出色的阶梯式定价权益包都出人意料的妙。

设置权益项要注意以下细节：

1.对精简版进行限制（页面数量、带宽和存储空间等），设立“屏障”将真正关注价格的客户与愿意付更多钱的客户区分开来。

2.几个层次之间有着良好的一致性和阶梯性：价格更高的组合包含了精简版具有的一切特性，每一组都有三到四个关键性的区分因素。

3.各个组合的名称经过精心设计。“商务版”明确了应当选择高级版的客户群体类型。“商务版”与“进阶版”价格相差 80%，表明公司相信商务客户（通常需求更高，更不在乎价格）愿意付更多钱。

4.为确保阶梯分明，精简版和标准版、标准版和高级版之间不同的属性不能超过四条；

5.相邻版本的利润应当保持渐进——精简版里赚钱的特性在标准版和高级版里也要保留，每上一个阶梯，利润就升一级。

6.鉴于精简版价格与标准版相差25%以内，建议高级版价格也不要比标准版高出50%以上。（这个其实也要具体情况具体分析，因产品和2B还是2C而异）。

7.要考虑为各版本命名，名称可以帮助消费者迅速找到对应自己需求的产品组合。大都会艺术博物馆游览组中三种选项（清晨参观、傍晚参观、夜间开放参观），名称对其实质福利清晰的说明是关键。

高级版里吸引力大、成本低的特性，通常提供的不是实物而是客户体验，比如更快配送、更快的下载速度、更长的在线使用时长、更多的商机。

一些拒绝直接推出精简版的B2B公司，可以考虑折中的方法：根据具体情况为预算有限的客户提供实质上的精简版，争取获得新客户或保留现有客户，将来再推动他们消费升级。（会展公司的销售一般都会灵活使用，编者注）

如何开展分级定价权益包的调研？

专家意见。

有经验的高管、销售人员及其他一线员工，非常了解顾客及其需求。他们能看到人们由于价格而犹豫不决，而且经常能觉察顾客在什么时候愿意多花钱。制定阶梯式定价策略时，公司必须征求这些内部专家的意见并认真考虑。尽管看似不科学，但笔者的咨询经验表明，内部专家的判断通常与正式研究得到的信息相吻合，许多公司仅依靠这些人的意见，设计和实行有效的阶梯式定价策略。（会展公司的资深销售、协会会员部的主任都是专家，编者注）

普通的市场调研。

开展定量或定性调研，让顾客回答有关产品组合特性和价格的问题（也可以放进现有产品的售后满意度调查），可以获得一些基本的认知。简洁是非常重要的，调研可以用这样的措辞：“我们激动地推出这项优质特色服务，价格在79美元，您是否有兴趣购买，为什么？”对问题稍加改动，检验顾客对打折的精简版产品是否有兴趣，有助于寻找屏障属性，避免产品相互替代的风险。（会展公司可以向展商发出类似的调研问卷，编者注）

联合分析。

这是一种通用研究方法，让受试者在两种属性和价格不同的产品组合中选择一种，重复多次。这样做能够发挥很大的作用：如果选项设置得当，数据收集充分，研究者可以清楚地看到客户想要获得哪些属性，愿意花多少钱，哪些是屏障属性。

对于会展行业而言，权益的价值比等级和定价更重要，以上等级定价适合会展企业展商体系，行业协会会员体系，媒体读者体系、适合线下展更适合线上展。

本文根据是咨询公司Culture of Profit创始人拉菲·穆罕默德的《阶梯定价法》改编，原文发表于《哈佛商业评论》中文版，2018年第9期，感兴趣的购买原版杂志看全文。