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活动营销指南：2020

2019/12/24 来源：原创作者：王春雷关键词：活动会议展览活动营销品牌营销

上个月初，Bizzabo Blog发布了《活动营销指南：2020》，目的是介绍如何销售活动、利用活动数据以及与组织其他部分保持一致等方面的最佳实践。

除了划分营销类活动的类型，该指南的主要内容包括活动效果的测量、场地选择、官方网站的设计与改进、社交媒体与活动宣传、活动赞助、潜在客户发掘（leads generation）、活动数据整合、活动技术应用等，具体目录如下：

活动营销的定义与类型

所谓活动营销，就是通过面对面的互动来推广产品、品牌或服务。活动营销有多种形式，每一种都可以满足营销人员的特定目标。

营销的核心是沟通，即在适当的时候清晰地传达信息的能力。而现场活动（live events）为人们提供了直接与利益相关者联系并清楚地传达信息的机会。毫无疑问，活动营销作为当今大公司最重要的营销策略之一将继续发展。

Behrer和Larsson曾经按照活动的基本功能和性质，提出过活动营销的4种类型（图0-1），读者朋友们可以结合指南来理解。

不断进步的技术以及政府、企业甚至个人对活动不断增长的需求结合在一起，产生了广泛的活动类型。从企业的角度而言，常见的类型如下：

1. 会议|Conferences

2. 贸易展览会|Trade Shows

3. 研讨会|Seminars

4. 公司内部会议和定期商务会议|Internal Company Meetings and Periodic Business Gatherings

5. 思想领导力和社交活动|Thought Leadership and Networking Events

6. 仪式和晚宴|Ceremonies and Galas

7. 产品发布会|Product Launches

8. VIP活动|VIP Events

9. 招聘会和招聘活动|Job Fairs and Recruiting Events

10. 团建|Team Building

11. 现场营销和活动|Field Marketing and Activations

12. 虚拟活动|Virtual Events

活动营销的发展趋势

根据Bizzabo Blog发布的《2019年活动营销：基准和趋势报告》，大多数营销人员认为，活动营销是实现商业目标的单个最有效（ single-most effective marketing channel）的营销渠道。

据悉，2017年至2018年，每年举办20场以上活动的企业数量增加了17%。
大多数公司领导支持他们公司的活动策略，但是这种支持取决于活动团队证明ROI的能力。
最成功的企业在现场活动上的营销预算是一般企业平均预算的1.7倍。

根据Forrester Research的预测，各类“活动”占到B2B营销预算的24%（组织和参加将平分秋色）。到2020年，全球将举办320万场专业赛事。越来越多的公司相信现场活动的力量，这种趋势在未来几年仍会继续增长。

如何测量活动营销的效果？

定义和度量活动成功与活动本身同样重要。为了最大化活动营销策略的影响，有必要设定正确的目标，并利用相关的KPI。下面是一份清晰表达活动营销目标的方法列表，后面是11个衡量活动ROI的指标，有助于确保活动的持续成功。

1.Registrations|注册

2.Gross revenue|收入总额

3.Attendee satisfaction|与会者满意

4.Attendee engagement|与会者参与

5. Social media mentions|社交媒体提及率

-活动本身已经成为组织者和与会者的内容来源，98%的参与者会在活动中创建数字内容，而100%的参与者会在他们的社交媒体渠道上分享原创内容。

6.Speaker page engagement |演讲者页面关注度

7.Total check-ins|总签到数

8.Cost to revenue ratio|成本收入比

9.Customers acquired|客户获得量

10. Number of Target Accounts attending your event|参加您的活动的目标用户数量

11. Number of Closed Accounts from specific events|特定活动的已关闭用户数量

如果对整份报告感兴趣，可以自行下载，网址为https://blog.bizzabo.com/event-marketing-guide

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专栏作者

王春雷

上海对外经贸大学会展与传播学院院长，长三角会展研究院联席执行院长，博士、教授、硕士生导师，主要研究目的地营销、会展经济、活动管理与社会发展。美国乔治⋅华盛顿大学和荷兰INholland大学访问学者，Journal of Convention & Event Tourism(JCET)编委，“活动研究”公众号创办人。

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