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活动营销指南:2020

2019/12/24 来源:原创 作者:王春雷 关键词:活动 会议 展览 活动营销 品牌营销

上个月初,Bizzabo Blog发布了《活动营销指南:2020》,目的是介绍如何销售活动、利用活动数据以及与组织其他部分保持一致等方面的最佳实践。


除了划分营销类活动的类型,该指南的主要内容包括活动效果的测量、场地选择、官方网站的设计与改进、社交媒体与活动宣传、活动赞助、潜在客户发掘(leads generation)、活动数据整合、活动技术应用等,具体目录如下:


活动营销的定义与类型
所谓活动营销,就是通过面对面的互动来推广产品、品牌或服务。活动营销有多种形式,每一种都可以满足营销人员的特定目标。

营销的核心是沟通,即在适当的时候清晰地传达信息的能力。而现场活动(live events)为人们提供了直接与利益相关者联系并清楚地传达信息的机会。毫无疑问,活动营销作为当今大公司最重要的营销策略之一将继续发展

Behrer和Larsson曾经按照活动的基本功能和性质,提出过活动营销的4种类型(图0-1),读者朋友们可以结合指南来理解。


不断进步的技术以及政府、企业甚至个人对活动不断增长的需求结合在一起,产生了广泛的活动类型。从企业的角度而言,常见的类型如下:

1. 会议|Conferences
2. 贸易展览会|Trade Shows
3. 研讨会|Seminars
4. 公司内部会议和定期商务会议|Internal Company Meetings and Periodic Business Gatherings
5. 思想领导力和社交活动|Thought Leadership and Networking Events
6. 仪式和晚宴|Ceremonies and Galas
7. 产品发布会|Product Launches
8. VIP活动|VIP Events
9. 招聘会和招聘活动|Job Fairs and Recruiting Events
10. 团建|Team Building
11. 现场营销和活动|Field Marketing and Activations
12. 虚拟活动|Virtual Events
活动营销的发展趋势
根据Bizzabo Blog发布的《2019年活动营销:基准和趋势报告》,大多数营销人员认为,活动营销是实现商业目标的单个最有效( single-most effective marketing channel)的营销渠道。

  • 据悉,2017年至2018年,每年举办20场以上活动的企业数量增加了17%。

  • 大多数公司领导支持他们公司的活动策略,但是这种支持取决于活动团队证明ROI的能力。

  • 最成功的企业在现场活动上的营销预算是一般企业平均预算的1.7倍。


根据Forrester Research的预测,各类“活动”占到B2B营销预算的24%(组织和参加将平分秋色)。到2020年,全球将举办320万场专业赛事。越来越多的公司相信现场活动的力量,这种趋势在未来几年仍会继续增长。

如何测量活动营销的效果?

定义和度量活动成功与活动本身同样重要。为了最大化活动营销策略的影响,有必要设定正确的目标,并利用相关的KPI。下面是一份清晰表达活动营销目标的方法列表,后面是11个衡量活动ROI的指标,有助于确保活动的持续成功。

1.Registrations|注册
2.Gross revenue|收入总额
3.Attendee satisfaction|与会者满意
4.Attendee engagement|与会者参与
5. Social media mentions|社交媒体提及率
-活动本身已经成为组织者和与会者的内容来源,98%的参与者会在活动中创建数字内容,而100%的参与者会在他们的社交媒体渠道上分享原创内容。
6.Speaker page engagement |演讲者页面关注度
7.Total check-ins|总签到数
8.Cost to revenue ratio|成本收入比
9.Customers acquired|客户获得量


10. Number of Target Accounts attending your event|参加您的活动的目标用户数量

11. Number of Closed Accounts from specific events|特定活动的已关闭用户数量

 
如果对整份报告感兴趣,可以自行下载,网址为https://blog.bizzabo.com/event-marketing-guide


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专栏作者

王春雷

上海师范大学会展系主任,管理学博士,副教授,曾任上海师范大学旅游学院会展管理系主任,现任职于上海对外经贸大学中德合作会展专业,主要研究城市发展、目的地营销、会展与节事管理。美国乔治▪华盛顿大学、荷兰INholland大学和美国威斯康星州立大学访问学者。

“活动研究”(eventstudies)公众号媒体主。

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