去年12月22日，参加会展咖啡厅的一次活动，主讲人是博华国际展览公司执行董事王明亮先生，他在介绍博华的专业观众组织工作时提到了一个重要指标：将观众的增长作为考核奖金的主要指标。参加活动的很多朋友特别是主办方的项目经理都对此表示赞赏。

注：图片由业内某朋友拍摄，在此表示感谢

其实，关于展览会专业观众的数量和质量，有不少可以测量的细化指标。美国的Exhibit Surveys, Inc.每年都会基于观众调查的结果，发布展览业的最新动态和发展趋势。2014年，该公司对2.5万名观众进行了展后调查（注：这些观众参观过在美国举办的展览会，这里的展会主要是指大中型规模的展览会，而且覆盖了美国的主要产业，如科技、健康、制造、零售、安全、环境、商业服务和教育等），其基本情况如下：

 观众行为

1.平均停留天数（Average Days）

点评：2014年，美国专业观众在展览会现场停留的平均天数为2.2天，这对展览天数的设置有一定参照作用。

2.平均停留时间（Average Hours）

点评：2014年，平均每位专业观众在展览会现场停留的时间为9.5个小时，相对展期而言时间并不长，所以参展商必须在展前和展会现场开展有效的促销活动。

这符合展览会作为整合营销工具的性质，我一直认为，这是展览会的最大魅力所在。然而，在日常工作中，很多企业只是把参展作为一种单纯的营销工具，没有明确的参展目标，缺乏整体设计。

3.首次专业观众（First Timers）和重复参观观众（Repeat Attendee）比例

点评：根据对被试展览会的统计结果，2014年，美国展览会的首次专业观众比例为38%，另外，30%的观众重复参观了75%的展览会，37%的观众重复参观了曾经去过的展览会。

目前，国内许多展会主办机构在首次专业观众和重复参观观众比例的处理上有些失衡，这两者均不可偏废，以上的benchmark数字可资借鉴。

4.每年只参加一个展览会（Attendee No Other Events）

点评：2014年，44%的美国展会观众只参加了一个展览会。对于这部分观众，展会主办方只有一次机会，由此可见，买家是一种稀缺资源，主办方需要证明，到自己的展会来能带给他们最大的价值。

5、观众密度（Traffic density ）

这个指标是我根据其他相关材料补充的，在Exhibit Surveys, Inc.于2014年发布的观众调查报告中没有，所以我用紫色标明了。

在交通领域，对该指标的解释为：The average number of vehicles that occupy one mile or one kilometer of roadspace, expressed in vehicles per mile or per kilometer.

对于展览会，Traffic density就是“展览会期间，平均每100平方英尺净展出面积的观众人次”（the average number of attendees per 100 square foot of exhibition space），其计算公式如下：

上图是我刚在咖啡厅里手画的，谢谢小姑娘借给我笔和纸！ 

2013年，美国展览业的平均水平是2.5。

观众质量

从本质上看，“观众质量”是站在参展商的角度来讲的，主要测量指标有：

1.采购计划比例（Buying Plans）

2.采购影响力（Buying Influence）

3.采购意向影响力（Purchase Intent）

4.新的商业机会（New Business Opportunities）

在过去5年，美国展览业的整体观众质量一直保持在较高的水平，平均有50%的观众计划在展后一年里采购所参观过的产品、技术或解决方案。在企业采购决策中，展会观众的影响力也很大。

观众价值

下面4个指标中，前3个是从展览会主办方的角度提出的，最后一个是从观众的角度对展览会提出的要求：

1.感知参观价值（Value Received from Attending）【认为展览会值得花费时间、金钱和精力参观的观众的比例】

2.计划再次参观的比例（Plan to Attend Again）

3.净推荐指数（Net Promoter Score）

点评：这是一个很有意思的指标。观众对展览会满意的直接表现有两个：重复参观，向别人推荐。Exhibit Surveys, Inc.的统计计算方法为NPS=愿意推荐展会的观众的比例—贬低展会的观众的比例。

4.教育价值（Value of Education）

点评：我记得在由Frost Miller和Kent公司联合推出的Attendee Trend报告中，“教育功能”连续多年被展览会的观众评为最吸引他们的因素。所以，展览会主办方一定要注重技术论坛、新产品发布/演示、培训等配套活动的安排。

Exhibit Surveys, Inc.用了五级量表法，从总体价值和新信息/有用信息两个角度来测评展览会对观众的教育价值。