无论线下展览会的形式如何变化，观众组织始终是头等大事，哪怕是刚结束的淘宝造物节也不例外。相反，这类活动对观众的质量要求更高。3月28日的Eventbrite上有一篇Bel Booker的文章 10 Ideas for Boosting Your Trade Show Visitors，提到了展览会吸引观众的十个策略，尽管大多数已经有些老套，但仍旧很有启发性，特别是关于观众数量和质量要平衡的观点很有见地。

当你在组织、策划一场贸易展览会时，你的成功取决于参展商的成功——如果不能够给潜在顾客留下好的印象，他们就不会再来第二次了。然而，最重要的肯定是吸引观众，但这并非通过绝对的数字来体现的。如果观众并不是因为对展览会感兴趣而来参加，那就十分令人沮丧了。作为展会组织者，你有必要平衡观众的数量和质量。

贸易展览组织者在这方面的工作就是把与适当的观众沟通、并使他们来参加展会作为目标。下面的10个想法或许能带来积极的结果。

1.尽早开始促销

组织者容易犯的一个大错误就是在最后一个或者两个月才开始促销宣传。然而，如果你参考那些大规模并且成功的贸易展览，你会发现他们在目前的展会刚结束时就开始宣传下一个展会了。

你至少应该提前8个月来确保在潜在观众的日程安排中占有一席之地（‘save the date’）。从这里开始与观众沟通，及时更新相关信息。如果理想的话，能够全年保持这种沟通方式（你可以回看活动研究历史文章，参考“52周活动沟通计划模板”）。

2.联系产业协会

一般来说，各个行业协会（industry associations）不会提供会员的电子邮件名录，但他们也许会同意把你们展会的新闻加入到与会员的交流工作中，例如，会刊或给会员的newsletter等等。

展会组织者可以利用给会员们提供独有的福利来增加机会，比如免费的或者有折扣的门票；可能的话，可以给协会提供一个免费的摊位来帮助协会增加会员数量。

3.贸易出版物合作

另一种建立贸易特殊联系的优秀资源就是贸易出版物。一般来说，你可以签订一份商业协议来向订阅者发送宣传邮件，或者在杂志上刊登广告。如果市场预算不太够的话，你可以向杂志提出物物交换的的提议，即你为其提供免费的展位，以此换取免费的宣传机会。如果在计划里有重要演讲者，你可以为媒体安排一场专门的采访，来帮他们获得高质量的内容。

4.和另一场展会协同举办

你可以和另外一场相关但却互相不用竞争的展会一起举办，来增加观众并削减预算。一起举办能够增加对观众的吸引力，尤其是可以花一场展会的票价看两场展会。

根据Meetings & Conventions的数据，44%的贸易展会组织者由于目睹了现在美国成长最快速的展览会——设计与建筑周（Design & Construction Week) 所取得的巨大成功，他们都在考虑一起举办展览的可能性。

5.为参展商提供促销工具

为参展商提供广泛的市场营销材料，有助于他们更轻松地开展观众促销。例如，设计他们能够加入到网站的广告标语，并群发给他们的客户，再加上一个独有的签名，通过发送出去的邮件，他们的参与度也得到了提高。

另外，通过追踪代码（tracking codes）来追踪观众的活动，有助于掌握哪些参展商在主动地帮助宣传而哪些没有，这能够引导接下来你应该把更多的注意力放在哪里。

6.战略性的赞助

赞助不仅能够提供很多必需的或额外的资金，也能增加展会的吸引力。如果你有一个拥有可靠的品牌并且在相关产业内很有名的伙伴，他/她就能成为展会的一个被认可的标志。

你还能够从赞助商的网络（network）中获益，以此宣传展会。当然，他们肯定也会寻求可观的回报。所以，面向具有战略意义的赞助商，要使给出的福利有吸引力，并且集中于如何合作。

7.采用特邀买家模式

为了鼓励更多有价值的、合格的买家来参加你的展会，可以考虑引入特邀买家（hosted buyer) 项目。这包括承担这些买家的出席费用，并且与挑选出来的参展商一起来让观众参与进来。

作为承担他们出席、交通及住宿费用的回报，特邀买家必须每天参加一系列预先安排（由他们选择）及义务的活动。这种模式最先被1980年代的IMEX所采用，并被证明取得了巨大的成功，现在，展会组织者每年都会邀请成千的特邀买家。

8.邀请部分学生

许多参展商也许不认为学生是高价值的观众，因为他们并不是预算的持有者或影响者。尽管如此，他们的参与依然是有价值的，毕竟他们也许就是未来的买家。

与学院和大学合作来提供免费的门票给相关专业的学生，并在你的项目里加入一些教育研讨会。如果你担心学生会来的太多，可以给出一个限定数量，并且奉行先来先得原则。

9.向虚拟观众开放

有很多人想来参观展会但却无法前往，这可能是由于日期、地点的原因，或者他们无法从工作中脱身。

为此，你应该提供一个免费的直播系统来确保不要遗漏这些观众。更关键的是，要确保参展商能够从中获益，比如，要求虚拟观众访问参展商的区域并向1到2个参展商登记他们的兴趣。你也可以添加这些人到你下一年的宣传邮件发送列表里。

10.在另一个产业中展览

如果你的展览会是首次举办，在另一个举办过好几次并且有不错的参与度的展会上参展是一种很棒的提高知名度的方法。但一定要坦率并诚实地向这一展会的组织者说明，你宣传的展会不是竞争性的，而是互补的。

根据展览会的规模和范围，你可以考虑参加国外的展览会，以此来拓宽未来展览会的国际参与度。

结  论

从形成战略合作伙伴到“跳出盒子”思维（out-the-box thinking），都能够帮助你获得新的观众。其实有许多方法能够提高展会的参与度。请记住，一定要尽早开始，并且不要错过任何机会。

资料来源：Bel Booker. 10 Ideas for Boosting Your Trade Show Visitors. Eventbrite, 2017-03-28.