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项目经理的內选与外聘

2017/8/11 来源:原创 作者:张凡 关键词:展会业务,观众邀约,数据分析

上周,中部地区某省会城市一家民营公司的项目经理,通过微信向我咨询有关专业观众邀约工作的考核方法。为了解情况,我们进行了电话沟通。


经交流,得知这位年轻的项目经理在岗已有三年,所做展会属于B2B性质。由于销售遭遇困境,已明白参观效果是制约销售的痛点。项目组现已配人从事专业观众邀约,但不懂得怎么考核。我记得,去年在微信上我就回答过这位经理的同样问题。然经过半年,他再次求助。

通过电话沟通,我终于搞清楚了问题所在:对于专业观众邀约工作,这位经理既缺乏专业知识,也没掌握业务技能,可以说不太懂。因此,他不能理解我提供的考核方法,故而难以实施。


认知“为什么”


这是一个典型的案例。充分反映出国内展览公司尤其是民营公司的业务瓶颈和人才短板。


客商之所以参展,目的有三:一是接触用户,二是了解同行,三是展示存在。其中,绝大多数专业展的客商都是把接触用户放在首位的。中西部地区的专业展,参展商往往是产品的经销商,通过接触用户获取订单,更是主要目的。


对于参展商而言,专业观众越多越好。对于中西部地区专业展的参展商而言,专业观众中的买家越多越好。反之,展会效果就不好,参展商就不满意。效果不好的专业展,参展商就会排斥。因此,主办方销售困难,要么展会规模上不去,营收徘徊,利润稀薄;要么做不过三届就关张歇菜!


这些道理并不深奥,相信专业展的主办方都能明白。但为什么仍有本文开头的案例呢(据我所知,这种主办方为数还是不少)?!实际是,这些主办方尤其是老板以及高中级管理层并非真明白这些道理!



在我看来,如果是真明白,就应该采取有针对性的措施,刻不容缓地加强或改进邀约专业观众的业务工作,并力促取得成效;如果是真明白,当发现自身缺乏这项业务的专业知识、专业技能时,就会刻不容缓地学习先进,避免盲人瞎马事倍功半走上迷途;如果是真明白,就会举一反三,全面审视自身是否落伍,是否正在出局者的路上!


弄清“为什么”,不仅仅是理解专业观众邀约对于专业展的重要性,而是要知晓消除痛点之道。从认知能力看,后者比前者高明。


定位“是什么”


在弄清“为什么”的同时,要厘清“是什么”。

“是什么”旨在明确专业观众邀约业务的定位。可分为两个层面:专业展通行的专业观众邀约工作的定位;所在主办方专业展专业观众邀约工作的定位。前者把握共性,后者体现个性。


专业观众邀约工作的共性,可以罗列许多。针对本文案例,我着重强调如下:


| 是专业展不可或缺的业务环节 |

没有配备工作专班/专人进行观众邀约的专业展,是低水平或品质差的展会。不会邀约或不会管理邀约业务的展会主办方,是管理落后的机构。


| 是主办方需要投入人力、财力、物力的业务 |

与销售属于“来钱”业务不同,邀约专业观众是“花钱”的业务,在项目成本中通常占10以上,新项目占比更高。


| 是展会营销工作的重要内容 |

专业展的营销工作主要面向参展商和专业观众,但针对后者的份量更重。


| 是专业人才、核心员工履职的岗位 |

邀约观众所需的知识与技能,远比展位销售复杂,缺乏学习能力和责任心的人难以胜任。此项工作关乎主办方最具价值的商业资源,缺乏忠诚度的员工不能从事。


专业观众邀约工作的个性,必须根据专业展的主题(指展会所服务的行业)、影响范围(指国际性、全国性或区域性展会)和观众(指观众的来源、构成、喜好)的特点,加以分析归纳,从而形成清晰的定位。


抓实“做什么”


“做什么”就是解决邀约专业观众的业务操作问题。2015年5月,在《张凡的会展洞察》微信公号上,我发表了题为《展会邀约专业观众“七问”》的文章,用以梳理专业观众邀约工作的思路:


一问 谁是专业观众?

二问 专业观众在哪里?

三问 有没有专业观众数据库?

四问 有没有邀约专业观众的方法?

五问 有没有配置专业观众邀约工作的部门或员工?

六问 有没有专业观众邀约工作的投入?

七问 有没有专业观众参观数据的分析?


这七个问题环环相扣,构成邀约工作的全过程。有兴趣的同仁,可以查看这篇文章。

依我经验,安排专班/专人、设定业务流程、建立数据库、多途径/多形式展开邀约,是落实“做什么”的要点。而明确考核指标,制定工作计划、督导工作进程,是保障工作成效的三个“抓手”。


不断深化“三个什么”


“三个什么”是解决工作难题的思想方法。

然而光讲“为什么”,不明“是什么”和“做什么”,就是空讲,没有意义!而只有“是什么”和“做什么”,不能通过思考“为什么”提升认知水平,“是什么”和“做什么”将保守不前,难以与时俱进。“三个什么”应该相辅相成,相得益彰。


近读上海外经贸大学王春雷博士介绍美国展览业的文章,谈到美国展览机构通过调查,对于观众在展会的平均停留天数、平均停留时间、现场密度以及参观意愿进行详尽分析。这一信息告诉我们,发达国家的展览业者不但高度重视邀约观众,而且在专业化方面趋于“高精尖”领域。在这篇文章中,王春雷还披露了上海博华公司执行董事王明亮先生去年12月发表的观点,即:将观众的增长作为考核奖金的主要指标。我想,王明亮先生所说的奖金应该是项目组的奖金!


由此可见,邀约专业观众是国内外展会主办方的共同课题。

如何邀约,看来“没有最好,只有更好”!


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专栏作者

张凡

武汉晖之石科技信息有限公司董事长,湖北省会展业商会常务副会长,中国会展集训营联席创始人运营负责人,中国会展业青蓝计划联席秘书长,中英合资好博塔苏斯展览公司顾问。

“中国会展集训营”(jixunying)、“张凡的会展洞察”(huizhandongcha)、“汉展天地” 公众号媒体主。

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