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掌握传媒简昉:移动营销创新模式探索

2013/1/18 来源:互联网 关键词:广告 移动 一个 互 联网 非常 Banner 就 进行 里面

  易观国际:备受各界关注的2012易观第五届移动互联网博览会于11月14日在京隆重开幕。目前,我国整体移动互联网市场雏形已基本形成,本次大会就我国移动互联网产业链现状进行梳理,并对移动互联网的未来发展进行前瞻性展望。在会上,掌握传媒总经理简昉做出了精彩演讲。

  掌握传媒总经理 简昉

  在会上,简昉表示:移动广告跟人走,LBS是移动广告当中很重要的成分。手机是一种户外媒体。人以群分,你经常出现带哪里,基本上你就是一个什么样的人群。移动绝对不只是Phone,我们都很看好平板电脑,在这个平台上客户的教育成本非常低。

  以下为演讲实录:

  跟大家聊一聊移动互联网营销或者移动互联网广告的我的一些思考。刚才才总也在问我说,你觉得现在移动营销状态怎么样?应该说前前后后加起来有7-8年的时间了,到今天有没有成为大家的一个惊喜的局面呢?很遗憾的告诉大家,现在大家都还在等待破局。今天上午牛总说的也是移动互联网上面成功这个概念还没有具体形成,还没有难道哪一种,或者哪一个公司已经完完全全可以被称为成功模式。所以,基于掌握传媒的一个思考和我们的探索,对这个问题进行一个跟大家之间的探讨。所以把题目起为“移动营销,等待破局”。这个已经非常熟悉了。很短期时间内江南Style就有很多人收看,是因为它在某一段时间非常流行,尤其在广告组里面它觉得非常有意思,因为数字广告一直在等待新的东西,而最性感,最新的东西人们发现是移动。

  所以,有一段时间就好象鸟叔跳着骑马舞一样,觉得很有趣,很好玩儿。但是,是不是这个鸟叔的骑马舞可以一直跳下去,像爵士舞一样成为一种长期的舞蹈,成为一种舞种呢?今年7成开发者不盈利,而且有45.4%的小于年收入一万块。如果你只有一万块,你是不是要交税,是不是要养活自己,你怎么样发展呢?苹果的AppStore里面现在有60万个APP,但是有40多万个是几乎没有人是僵死粉丝。所以我们这个行业需要非常冷静下来看看,是不是我们在广告组面前,或者在一些可以花钱的人的面前,用户的面前跳一跳骑马舞我们就能够成一门大的生意。

  简单的Banner是现在移动互联网广告的主要形态,这种形态很简单,就是从PC搬过来的,或者说PC上面最早的Banner形态迁移过来比较容易,这种思路比较容易。大家知道,PC互联网广告进展到今天早就不只是Banner,Banner是转化比较低的一种形态,但是在移动互联网上,限于屏幕,限于浏览器的各种不同型号,比较能够普遍的延展的就是普通Banner。所以,今天上午我们听到一个关键词“布局”。很多移动互联网公司在美国Amond激励下面冲入这个市场,要破局用什么方法?发现还是Banner最靠普,但是Banner这种模式是不是就是移动互联网广告的最好形态,可扩展形态,是我们挣钱的主要方式呢?

  我们看一看来自果合聚合平台的数据。它显示,Banner平台的点击率在过去的24个月中从3.1%下降到0.6%。当一个新的广告形式出现的时候,它的点击率是偏高的。如果大家知道在PC上面曾经Banner广告达到过20%的点击率,但是今天不一样,今天只有万分之几。

  但是,我们看移动互联网广告平台那么新的一个广告平台迅速的从3.0,3.1并不很高,在24个月中下降了千分之零。各位如果不是移动互联网广告的从业人员,仅仅作为一个移动互联网的用户你们去思考一下,当你们点开你们一个喜爱的APP在玩游戏,看信息的时候,那条Banner上面的广告信息给你们留下多少记忆?你们有多少次去点?你们有多少次在上面进行一个广告活动的互动?我相信这个数据已经比较说明问题。

  近来在移动互联网这个行业领域经过了7、8年的孕育,大家都在等待说我们要破局,我们要思考。什么样的广大形式是比较有效果的?给大家介绍两个现在移动广告行业里面非常流行的新的浪潮和新的探索,左边这个大家比较熟悉,积分墙广告,当然主要是在游戏里面。这里面一旦你游戏玩到一半,或者怎么样的时候,他就跳出来说,你是不是看广告,你选择看广告,有游戏虚拟币,可以继续玩下去,或者可以买到虚拟物品,相信中国大陆已经有很多家公司在积分墙模式里面获得了比较大的应收,也做了这样的探索。它是非Banner广告,只有你拉开积分墙启动的状态里面可以挑选你下载几个Apps。大家一听就知道这其实也不新鲜,因为在PC和其他广告都有过激励式的广告,就是奖励用户,如果你看广告我奖励你。那么,在现在整个移动互联网广告里面,积分墙的效率远远高于广告平台。

  但是,经过激励的需求是不是真实的需求?它有一个更大的考评机制是一个月的留存率,是不是有大量人为了玩游戏才随便点了一个,他本身对这个广告组的用户群没有兴趣。如果当消费者的一个用户的广告点击需求有偏差的时候,是他就想对你这个品牌有感觉的时候,这样的广告模式是不是可以存去?但是至今比较有效率,因为它的下载有效率,远远高于普通的简单Banner的广告。

  再看一个更有趣的广告模式,也是美国的,叫KiiP。它是把积分墙倒过来,积分墙是通过点击拿优惠券,进行广告游戏的虚拟积分,这个正好是反过来,就是你首先带游戏里面打通关,会有很多游戏积分,我可以帮你兑换成比如冰激淋,是把游戏里面的东西兑换成线下的广告者需要的消费者需要进行互动的东西。所以,这两个在现在全球移动互联网的广告行业里面是偏新的,是近一两年当中涌现出来的。

  大家听了这两个东西以后觉得有意思,比简单Banner有意思。但是,它是不是也有局限性?除了我们刚才说到的需求的扭曲,刺激以外它的广告组的匹配性,比如汽车广告就很难在这里面进行一个转换,大量都是游戏客户,游戏客户在玩游戏的时候的心理情境和你广告组需要的对广告感兴趣的心理情境是不是完全合适,这都需要我们思考,无论如何探索是好的,但是能走多远,这是另外一回事。但是,我非常欣喜的看到很多人都在搜寻移动终端上真实的广告行为。

  PassBook,优惠券这个东西要做成集合特别难,但是当这个操作系统出来的时候,特别是苹果这样比较高端的消费者的时候,它是开放的。O2O的影子就开始闪现出来,虽然暂时我们不把它称为广告,但是它隐含了很多的移动营销的因素,我认为是未来不可以少的部分。

  以上是我们对现在移动互联网营销的一个扫描式的观感。下面我来讲一下掌握传媒对于移动营销,对移动广告的一个态度。掌握传媒只致力于品牌广告的服务,这是我们跟行业里面其他广告平台不一样的地方。现在移动互联网广告70%以上的收入来自于下载广告和商业内广告,但是对我们来说,无论是公司的DNA还是某种信念的秉承,一致认为只有传统广告组进入一个新媒体领域成为长期投放,那么这个平台才会真正成为长期有效的广告平台,那么怎么样才能够成为?简单Banner行吗?不行,必须提升它的价值。

  移动广告跟人走,LBS一直都是移动广告当中很重要的成分,掌握传媒就在此基础上形成了一种我们称之为是手机上的分众传媒的广告概念。比如我设置北京CBD地区,我覆盖的是受众,我投放的这个人群是精准的。所以,我们一致认为手机完全可以是一种户外媒体,就跟分众传媒有比较大的相似形,人以群分,你经常出现带哪里,基本上你就是一个什么样的人群。

  大家可以看到我们在全国的机场,已经可以在我们的这个圈子里面,这里面我们可以把机场的人群全部拎出来作为一个投放,其他两个商圈定向,比如CBD定圈,比如高尚的地段,还有高档生活区,这些人群手机上被我们进行定向,还包括AndroidPad。

  给大家看一个案例,红牛每年有一个活动就叫红牛时间到,一直在移动广告或者数字广告商进行一个沟通,把自己的手机号码和你在那儿告诉他,他就送一个红牛过来,是送集中在CBD地区比较方便物流的地方,以前投放的时候没有这个服务,现在我们通过LBS广告产品替红牛时间到进行了一个商品的投放,选取了这样的一些地区,在它可以去递送的这些地方才进行投放,也是那群人群是他需要的。

  所以,刚才经过了地区的投放,不仅使得CPI有很高的提升,使得注册率有很高的提升,同时也降低了消费者的一种负面情绪,因为以前它如果投放在先没有办公楼可送的地方,反而对这个品牌产生负面的情绪,带我们这里进行了大大的降低。所以,我们一直秉承的是说移动广告是广告大家庭的一员,所有它也秉承广告的基本原理,我们经常要回到出新,所以出新是什么?广告就是对对的人进行对的表达,你什么样的广告形式是非常重要的。我们看一看我们称之为掌握传媒移动富媒体3.0的一个状态。想要告诉大家的是这不是一个简单的Banner,是可以扩展,可以通过手机吹起对广告里面的形象进行一个个人的自主的互动。我们立刻可以想到吹风机广告,或者发行广告,洗发水广告都可以使用这样的方式。我们可以甩,你看到一个广告,红颜色的,再甩一下变成蓝的。差异化表现在哪里?手机有感应系统,很难在PC上看到摇一摇它,这就是差异化的一部分。

  移动绝对不只是Phone,我们都很看好平板电脑,在这个平台上客户的教育成本非常低,因为大家都知道Pad屏是所有的电子屏里面最优秀的一张,它的视网膜技术非常华美。这个终极展现很好。但是我们以什么样的方式展现呢?右边是富媒体视窗广告,左边是富媒体动画广告,这个广告组的接受非常高,人群也非常对,因为iPad的人群非常喜欢买东西,非常喜欢消费,非常喜欢尝鲜。再看看我们更加有趣的双屏互动技术,通过二维码的方式首先直接变成游戏摇控器,直接手机对着PC就可以玩了,完全是通过互联网的一个方式。我讲到这里差不多了,并不是把自己的观念强加给对方,也非常希望得到大家的回馈,所以元芳你怎么看呢?谢谢大家!

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