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董旭:移动互联广告市场“人群定向”发展

2013/1/18 来源:互联网 关键词:用户 一个 移动 互 联网 其实 广告 手机 生活 之后

  易观国际:备受各界关注的2012易观第五届移动互联网博览会于11月14日在京隆重开幕。目前,我国整体移动互联网市场雏形已基本形成,本次大会就我国移动互联网产业链现状进行梳理,并对移动互联网的未来发展进行前瞻性展望。在会上,易观国际分析师董旭做出了精彩演讲。

  易观国际分析师 董旭

  在大会上,董旭表示:移动互联网规模超过互联网的规模不难实现,基本已经成为一个定局。但是无线营销的收入为何无法匹敌互联网广告运营商的市场收入?原因之一是用户深度的问题。

  移动消费者的核心需求正在从娱乐向生活消费转移,这里所提到的生活消费是真正的在移动端实现了消费的行为,第二部分是对于生活消费相关的一些生活信息的搜寻以及生活信息的浏览。

  目前在移动支付金额的情况下还是以小额支付为主。用户通过手机搜完之后,流向了哪里?第一是在地图上搜寻商家,以及找到达的路线;第二是去商家的网上店铺消费;第三是访问商家的网站;第四是去商家实体店消费,之后是拨打电话。

  以下是演讲实录:

  大家下午好!我是易观国际分析师董旭。其实今天我整体的演讲是基于易观在前不久刚刚进行的一次移动互联网的DOMO的调研。今天在无线营销这个产业链当中,无论我们扮演什么角色,我们现在遇到的问题是,在移动互联网用户即将超越互联网用户这样的一个时代背景下,为什么我的广告点击上不去?为什么我广告的曝光量上不去?今天我们最关心的一个关键词就是用户,我的用户带哪儿?我的用户是什么样子的,基于用户的这些基础属性以及用户的移动互联网使用习惯,我的广告应该初夏在哪里才能吸引更多的眼球。让我们带着这些问题,一起分享易观在调研当中所看到的一些用户相关的情况。

  在今天全球无线广告市场当中,我们可以看到收入的部分其实占据主要位置,或者说份额相对来说占据主要的位置还是移动站点这个部分,这个部分其实现在主要指的是这种传统的移植互联网广告形式这样的广告形式。包括搜索地图以及应用及游戏这样广告的植入以及广告的运用其实在份额上,或者在增长速度上都要高于行业其他的应用形式或者广告形式。2012年年中的数据,移动互联网规模超过互联网的规模不难实现,基本已经成为一个定局。但是,我们要看到收入的情况。2011年互联网广告运营商市场的收入将近500亿,但是无线营销只有20亿多一点。2012年也是同样,互联网广告有750多亿,而无线营销只有34.8%。为什么?这是我们今天都面临的一个问题,那么这个问题的结论是什么?或者说这个问题的原因之一是什么?其实是我们经常在今天所提到的一个用户深度的问题。在PC互联网我们都可以看到用户的行为路径相对比较简单,打开电脑之后就是先看到一些客户端的产品,包括腾讯的,包括360的,也包括搜狐的输入法等等。之后会点开浏览器,再进行各个网页的浏览,这种路径相对来说相当的清晰,但是在移动互联网不一样。在今天,除了微信以及新浪微博这样相对来说用户流量比较大的应用之外,其他的应用的用户流量其实覆盖的用户是少之又少的。这样的情况下再触发用户的点击,或者有多少用户愿意点击这样的广告呢?这是我们面临的一个问题。

  所以,我们聚焦的第一个关键词就是用户。用户在哪儿,或者用户在哪儿使用移动互联网?虽然是移动互联网用户上网场所的一个调研,但是其实在家里上网的用户相对来说基本上是全部用户都是在家里也使用移动互联网,其次是路上,然后再次是学校、办公室这样的一些公共场所。另外,我们可以看到用户在互联网上基本都在干什么?还是在今天这样一个移动互联网的大环境下,浏览资讯还是移动互联网用户上网的一个主要行为,而在这个当中我们可以看到移动购物、游戏、娱乐、搜索是排在后面的位置。

  我们可以看到这样一个数据,就可以表现出来2012年其实移动购物的移动互联网的使用其实有一个猛增,或者相对来讲增长比较快的一个应用的形式。再看一下移动互联网用户使用应用的情况,同样游戏和及时通讯,我们所说的娱乐和沟通,其实相对来说在应用这个层面占据市场的比重排居第一、第二,第三就是电商购物,之后是娱乐影音。基于这两个数据,基于易观长期对移动互联网用户行为的研究我们可以得出这样一个结论,移动消费者的核心需求正在从娱乐向生活消费转移,这个里面我们所提到的生活消费一部分是真正的我们在移动端实现了消费的行为,第二部分其实是对于生活消费相关的一些生活信息的搜寻以及生活信息的浏览。

  我们看一下移动互联网的用户对生活消费的态度以及方式的分析。基于易观的一些研究,我们得出的结论是,手机上其实搜索的行为是获得与生活消费强相关信息的一个非常主要的方式和渠道。我们可以看到在手机上搜索生活信息的这个频率,大家可以看到每天四次或者以上,占据一半以上的用户,之后每天2-3次是16.1%。所以说对于生活信息的搜索频率是相当高的水平。用户使用什么终端在搜呢?大家可以看到手机还是一个相对来说份额优势上比较明显的媒体,之后第二个就是两者都用,两者指的一个是手机媒体,另外一个构造平板电脑。其实现在可以看到平板的出现或者平板普及率的提升其实对广告组是一件好事儿,因为它的展现,一个相应的刚果内容的投放相对来说更和PC相似,给大家更多的广告内容展示的营销空间。

  进行手机购物行为的方式的情况,易观调研的内容是:用户通过什么渠道去进行手机购物?大家可以看到其实有65.7%的用户主要通过手机浏览器,即传统的网页形式还是用户现在的一个首选,之后是电话咨询或者直接订购,再之后才是手机应用这样的一个市场情况,现在有7.4%的用户有这样的使用习惯。

  前面这些可能都是我去搜信息,看信息,但是之后到真金白银就是和移动支付墙相关。其实目前在移动支付金额的情况下还是以小额支付为主,10元以下占到市场30.8%,对于用户来讲,其实相对来说还是非常微小的支付。用户的一些基础属性我们需要了解,我们最关心的一个问题就是生活这个关键词。也就是说,用户的这个使用行为,或者说对信息的需求已经从娱乐向生活开始转移了。那么,基于生活这个关键词,用户有哪些相应的行为是广告组需要了解,或者说在这个产业链当中的参与者需要了解的呢?

  同样,刚才我有说到无线搜索其实现在是一个重要的渠道,我们就要看到用户在使用手机搜索的时候在搜一些什么?现在排名第一的是商品信息,大概占到94.2%的水平。所以说,用户在购买物品,或者说在浏览物品的过程当中对于商品信息的需求现在来讲是非常高兴的一个市场需求,之后会是交通出行,再之后是休闲娱乐,然后是美食旅行。另外,基于手机的搜索行为之后,用户干什么?搜完之后用户流向了哪儿?第一个就是在地图上搜寻商家,以及找到达的路线,第二个就是去商家的网上店铺消费,第三个是访问商家的网站,第四个是去商家实体店消费,之后是拨打电话。

  现在来看生活消费。同样生活消费这个需求的激增其实是使得手机购物这一块的需求有一个猛增。那么用户使用手机购物的主要浏览内容是什么?第一个就是搜索卖家,第二个就是察看其他消费者对产品的评价及观点,之后是比价。主要的消费内容是什么?或者用户用手机购物都买一些什么?排名第一的就是充值缴费,之后是日用品的购买,再之后是电子产品,然后是机票,然后再往后是购买虚拟产品。其实相对来说我们可以看到用户在手机这一块目前的一个主要的消费内容以及消费习惯是什么样的。

  刚才我们会谈到用户,谈到用户现在所聚焦的一个关键词在于生活,之后我们会谈到营销这个关键词,因为的确是说基于用户的这样的行为,我们广告组,或者我们广告代理能够做些什么呢?目前来看,大家可以看到有这样一个数据,就是用户点击手机广告的主要因素,排名第一的是有意思的活动和资讯,第二个是优惠打折,第三个是喜欢的品牌,从来不点的也有18%的用户。其实现在手机广告的部分更重要还在于我们把它定义为告知,也就是说有一点品牌渗透的意思,但是品牌的宣传的部分其实相对来说基于品牌宣传的应用在今天来看,在今天的移动互联网市场相对来说还是一个不太不太成熟的环境。这是用户下载使用商家品牌应用的情况,所以现在来说更多是告知的目的,比品牌应用宣传的目的更强。

  另外,基于位置的移动互联网。移动互联网之所以区别于互联网,觉得它更有营销价值,是因为它能够定位到人,定位到地点。今天愿意通过手机公开位置信息的一个原因是基于用户的意愿。除了快速方便的支付,大家可以看到由下往上,免费使用移动应用,收到附近商店的折扣券等,其实都是与营销强相关的一些选项,大家可以看到除去灰色部分,其他几个部分都是能力基于位置进行营销的相对的更多的因素都在里面。

  今天的移动互联网的广告,移动营销这个部分的问题也不是没有的,或者说大家之前我们也在开片的时候说到相应的疑问。我们会看到现在的这个用户点击来讲有40%,就是四成的用户点击都会是无用点击。这40%当中,其中18%是一个不点击,22%会有引导,就是用户的确点了,但是是不是我真正想让他点的那个人,这其实是在目前广告这个部分我们面临的主要问题。

  其实今天整个移动互联网的大会都会围绕一个主题就是多屏,多屏这个东西在今时今日的任何一个环节都面临的。多屏为我们提供了更多的广告机会的同时其实也提出了很大的挑战,就是怎么协同多屏。大家可以看到这样一个数据,目前来讲基本上当你使用一个终端的用户少之又少,他在使用手机的过程当中,看电视,听音乐,然后用互联网,玩游戏,看电影,我们在家里面也有体会,当我开着电脑的时候,我使用手机的时候我的Pad,PC都是一个运转的状态,我会在多屏之间实现切换,特别是互联网进军电视之后,电视这个大屏也是我们一个相对来说用户覆盖量非常大的一个屏幕。同时,在户外的一些大屏也是这样的一个屏幕的类型,甚至包括我们说汽车屏幕,特别是现在在路上,特别是北京,每天在车里面与屏幕接触的时间也不短,各屏之间的协同如何发挥更大的营销价值,是需要大家在未来共同探讨的。

  另外,也是用户使用手机的同时,在进行其他活动的一个数据,相对来讲我们可能使用手机的时候也会发微博,也会与朋友聊天,也会有相关信息的一个查找,以及记录新的主要内容。所以,在今天这样一个市场环境下,或者说一个移动互联网的用户环境下,我们更多是说行业内无论是广告组还是代理公司,还是广告媒体,我们如何运用用户这样的一个属性,在用户来队来说路径比较难琢磨的一个市场环境下如何挖掘更大的营销价值,去引导用户,引导有效的用户实现广告曝光,实现广告点击,其实是我们行业内需要长期去共同研究的一个内容。以上的这些分享就是我今天想要分享给大家的内容,谢谢大家!

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