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易观国际张颿:无线营销市场中将会发生哪些事情?

2013/1/28 来源:互联网 关键词:用户 广告 会 中 移动 应用 互 联网 一个 包括

  易观国际:备受各界关注的2012易观第五届移动互联网博览会在京隆重开幕。目前,我国整体移动互联网市场雏形已基本形成,本次大会就我国移动互联网产业链现状进行梳理,并对移动互联网的未来发展进行前瞻性展望。在会上,易观国际分析师 张颿做出了精彩演讲。


  易观国际分析师 张颿

  张颿在大会上表示:无线营销的市场在发展中有一个很鲜明的硬门槛就是量,这个量更多的体现在广告营销的展现量,广告营销的传播量,它直接影响到广告投放的营收速度。核心的因素在于量的问题,包括无线搜索,用户量是很高的,从用户深度看,用户打开应用,或者在一个月内用户打开应用的个数相对来说是有限的,这些有限的时长放在广告上,它的展现量也是有限的。量不能突破,对无线营销市场中的实现,其实是很不好的一个因素,会阻碍市场的发展。

  以下是演讲实录:

  非常感谢大家,我也有这个机会和大家分享一下易观国际在营销方面的成功案例。很多人把移动互联网的商业模式,很大程度上都运用在无线营销当中。

  目前无线营销市场中到底发生了什么事情。

  首先我们从全球市场来看,全球市场无线广告的业务增长是呈几何倍数的增长,包括像搜索地图,移动站点,应用及游戏这块的业务增长是最快的,这其中有移动站点为主的WAP网站,包括国外的无线搜索,深度也是比较深的。

  还有一个增长比较快的是移动应用,近年来包括中国,包括国外,移动应用广告市场增长的幅度也是非常快,这块也是成为新的投资热潮。

  我们再看一下国内市场,在中国市场当中,在用户这个层面,移动互联网用户和互联网用户几乎持平,在两者用户之间已经逐渐重合,移动互联网有超越互联网的趋势。

  另外一个亮点,在移动互联网用户中,智能机用户达到2.4亿,这样的一个趋势可以帮助无线广告是一个很好的展现。

  在这个图中我们看到,相比互联网的市场广告收入相比,无线营销的广告收入的增长点差别应该是很大的,不到10%的收入差别。预计在今年无线营销的收入是34.28亿,今年互联网的收入能达到752亿,在这其中其中有一些点是我们可以看到的,从广告站点的形式来看,在无线营销市场当中,占比最高的是短信。互联网的收入比较丰富,包括搜索,平台广告,包括社交网站,在移动端,在这些广告中还有些差距,不管从收入还是从量比上看。

  在无线营销的市场发展中会有一个很鲜明的硬门槛就是量,这个量更多的体现在广告营销的展现量,广告营销的传播量,它直接影响到广告投放的营收速度。核心的因素在于量的问题,包括无线搜索,虽然用户量是很高的,但是从用户深度来看,用户打开应用,或者在一个月内用户打开应用的个数相对来说是有限的,这些有限的时长我们放在广告上,它的展现量也是有限的。量不能突破,对无线营销市场中的实现,其实是很不好的一个因素,会阻碍市场的发展。

  从后面我们看到,这些量,这些影响到用户注意力的这些产品在什么位置,如何去提升这个点,用户在新闻资讯这块是绝对的一个领先的优势,占比达到96%,96%的用户都在关注资讯这块的内容,这也可以看到,包括手机报,手机门户这样些网站,在市场营销中市场是比较成熟的。一些互联网门户网站也开始布局在新闻客户端这块,新闻或者资讯,在未来移动互联网会成为另外一个入口。

  另外两项就是游戏娱乐和移动购物这块增长也是比较快的,游戏娱乐大家都知道,移动互联网中游戏是发展最快的,也是最先发展的,但是在上网业务会相对少一些,手游业务在移动互联网的过程中,占比还是比较弱一些。除此以外,在双十一,在淘宝上下单的话是很容易出现死级的。在移动端你会很容易直接支付你的产品,不会有很卡的现象,这也可以看到,淘宝在无线业务中也是占比相当重的,这块也可以带来移动购物的市场热衷。

  我们看到用户上网的地点,在家里上网用户占94%,这是绝对重要的一个比,相对其他的,用户在上班过程中会在路上会使用互联网比较多一些,可是我们可以看到,这样的比例和在家里上网的比少很多,在路上只有41%这样一个比例,这主要在于中国在移动互联网的基础环境上,还是有一些基础设施的缺少,导致你的网速,流畅程度,都会影响到我们除了家里以外的地方去上网,在家里更多以WIFI更多一些,所以在家里上网还是比较重要的。

  移动应用的发展,以及智能终端的发展,使得这个市场快速地发展。用户在使用智能机的过程中,游戏和通讯主要是大家使用的应用内容。包括应用商店,他们在这其中游戏可以说是主要的应用来源,大块应用主要来自于游戏,游戏的品种的增多,可以帮助用户更好的使用应用内容。

  其实手机就是一个即时通讯的终端,随着发展,像微信也是一个更多的补充。

  购物这块也是上涨非常快的,包括目前的电商网站,在布局他们的应用产品,淘宝也在推出他的移动应用体系,帮助商家推出自己的应用,去对客户进行营销。

  还有一项是目前来说在移动互联网中发展比较有潜力的,就是无线搜索,在无线搜索中搜一些网站,这个量会少一些,但是在无线端会有更新的内容,垂直的内容,是用户比较关注的。他具体搜索什么内容呢?从用户搜索信息来看,用户搜索生活服务信息是最高的,用户的搜索习惯是每天4次以上。生活服务是在无线搜索过程中最先得到认可的,这其中我们可以看到有几家企业也是在这个市场中得到快速的发展,包括像大众点评,美食应用,他们都是借助于用户对生活信息搜索的需求逐渐地发展。

  我们找到用户以后,我们的广告主应该把一些广告投放到哪里。影响到无线营销最主要的是广告量,广告展现的用户覆盖的程度。从这块来看,如果在量达不到一定基础上,在用户使用移动互联网的深度没有达到的情况下,我们等不能从其他方向去补充这样的问题。这个问题其实是可以达到的。

  我们可以看到,哪些内容是用户的一个简单的需求,而这些需求会导致用户对广告产品的满意度的提升,可以帮助广告主实现广告的效果,实现转化率的提升。

  真正的广告需求在哪里?移动电商的发展促进了用户的两个需求,首先是用户在手机搜索中更关注的是商品信息的内容,其实购物是使得商品信息更丰富,包括O2O的模式,都是可以帮助用户更好地搜索一些内容。其中包括出行也是用户比较关注的。

  用户在关注搜索完以后,首要是在地图上搜索商家的基本信息,包括位置的信息,这些信息是用户和之前的需求是相关的。我们现在在广告中推出的一些直接拨打电话,包括去商家消费一些优惠券,虽然这也是比较优惠的措施,但是和用户相比,他从使用行为来看,这些行为都是比较偏后的,更直接的是搜索商家的位置信息。

  还有一些内容是用户比较关注的,包括充值缴费,包括店内产品都是用户比较关注的,广告主的投放比例也会有一定的增长,尤其在快销品,在无线营销过程中他投放比较高的一些广告主。在购物过程中,用户也会关注一些商家的内容,以及消费的对比,价格对比的需求比前面比会小一些。

  广告的未来在哪里呢?到底哪些垂直类型的广告在未来可能会得到用户的关注,会得到用户对这个内容需求的提升呢?

  首先我们知道,由于大网站的制造方式,以及广告主的认知的问题,会导致广告主对无线网站的发展是比较慢的,而移动应用的出现,会导致很多的品牌商家推出自己的应用,以自己的应用为平台,搭建互联网网站的产品,这使得商家推出自己的品牌应用的产品。

  用户在点击广告,点击应用的过程中,会增加用户的需求。在产品应用过程中,他会有一些有意思的活动,就是资讯,这样会使用户更容易点击这样的产品。用户对品牌已经有一定的忠诚度,把会点击广告,会下载应用。

  实际效果会如何呢?其实在品牌应用过程中,还是有很多用户是没有下载的,这其中可能占30%多,但是下载过的应用,这样的应用下载过程中,已经达到33%的用户。

  未来在手机广告这块,尤其在品牌广告这块,品牌应用,会成为一个重要的发展点,但是从现在来看可能还早,在应用推广过程中,用户使用深度过程中,其实还是有一个阻碍的因素的。

  还有一点就是位置广告,其实这是很多的广告代理,广告的平台都比较关注的一些点,包括国外有很多的位置广告企业,从这个市场中得到很多的收益。

  用户在搜索商家,或者搜索长期信息的过程中,首要的行为是通过地图来寻找我们之前搜索的行为,一个动作,而这个动作和位置是直接相关的,这也是导致位置广告在未来是一个很好的增长过程。

  现在目前在移动广告市场中,广告布点是比较大的,一些优惠的措施会导致用户点击这样的广告,但实际行为并不好。广告主也会希望通过广告技术的提升,帮助他们更好地实现位置转化的营销。

  在位置广告这块,比如用户在北京,或者在华北这样一个简单的位置,在位置这块未来的发展会更多的向精细化发展,这样的位置对用户的体验来看是一个很大的促进。现在已经有些产品在实现室内定位这样的功能,包括比较熟悉的西单的大悦城,已经推出自己的服务,用户可以通过地图寻找想要的商家,也可以实现商家一些优惠的措施,以及营销的产品,包括用户实现更好的消费,帮助商家实现转换率。

  最后一点多终端跨平台整合,这个方式是移动互联网的一个新的机遇。用户在使用手机的同时,他还是会使用其他的媒体,电视是和手机同时使用的最主要的,其次我们在听音乐,或者使用一些互动产品,包括像微博,社交网站,也会同时使用我们的手机产品,可以帮助我们广告主实现更多的广告创意。

  用户在使用手机过程中也会有其他的活动,这些活动包括社交,微博,相关的评论,都是用户比较关注的内容。包括像中国好声音,传统的电视台,大家都会有一些业务。

  之前大家看到有些商家在推出自己多屏互动的产品,可以使我们的广告创意,广告互动的方式更加丰富,可以使得广告的效果会更好,转换率更高,也会使未来的广告机会更多一些,不单单集中在应用广告的方面上。

  以上是我从用户角度,对移动互联网营销,营销广告的解析和分析,后面我们还有更多的企业,会从他们的角度帮助我们分析移动互联网目前的发展。谢谢。


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