易观国际：备受各界关注的2012易观第五届移动互联网博览会在京隆重开幕。目前，我国整体移动互联网市场雏形已基本形成，本次大会就我国移动互联网产业链现状进行梳理，并对移动互联网的未来发展进行前瞻性展望。在会上，易观国际分析师 张颿做出了精彩演讲。

　　易观国际分析师 张颿

　　张颿在大会上表示：无线营销的市场在发展中有一个很鲜明的硬门槛就是量，这个量更多的体现在广告营销的展现量，广告营销的传播量，它直接影响到广告投放的营收速度。核心的因素在于量的问题，包括无线搜索，用户量是很高的，从用户深度看，用户打开应用，或者在一个月内用户打开应用的个数相对来说是有限的，这些有限的时长放在广告上，它的展现量也是有限的。量不能突破，对无线营销市场中的实现，其实是很不好的一个因素，会阻碍市场的发展。

　　以下是演讲实录：

　　非常感谢大家，我也有这个机会和大家分享一下易观国际在营销方面的成功案例。很多人把移动互联网的商业模式，很大程度上都运用在无线营销当中。

　　目前无线营销市场中到底发生了什么事情。

　　首先我们从全球市场来看，全球市场无线广告的业务增长是呈几何倍数的增长，包括像搜索地图，移动站点，应用及游戏这块的业务增长是最快的，这其中有移动站点为主的WAP网站，包括国外的无线搜索，深度也是比较深的。

　　还有一个增长比较快的是移动应用，近年来包括中国，包括国外，移动应用广告市场增长的幅度也是非常快，这块也是成为新的投资热潮。

　　我们再看一下国内市场，在中国市场当中，在用户这个层面，移动互联网用户和互联网用户几乎持平，在两者用户之间已经逐渐重合，移动互联网有超越互联网的趋势。

　　另外一个亮点，在移动互联网用户中，智能机用户达到2.4亿，这样的一个趋势可以帮助无线广告是一个很好的展现。

　　在这个图中我们看到，相比互联网的市场广告收入相比，无线营销的广告收入的增长点差别应该是很大的，不到10%的收入差别。预计在今年无线营销的收入是34.28亿，今年互联网的收入能达到752亿，在这其中其中有一些点是我们可以看到的，从广告站点的形式来看，在无线营销市场当中，占比最高的是短信。互联网的收入比较丰富，包括搜索，平台广告，包括社交网站，在移动端，在这些广告中还有些差距，不管从收入还是从量比上看。

　　在无线营销的市场发展中会有一个很鲜明的硬门槛就是量，这个量更多的体现在广告营销的展现量，广告营销的传播量，它直接影响到广告投放的营收速度。核心的因素在于量的问题，包括无线搜索，虽然用户量是很高的，但是从用户深度来看，用户打开应用，或者在一个月内用户打开应用的个数相对来说是有限的，这些有限的时长我们放在广告上，它的展现量也是有限的。量不能突破，对无线营销市场中的实现，其实是很不好的一个因素，会阻碍市场的发展。

　　从后面我们看到，这些量，这些影响到用户注意力的这些产品在什么位置，如何去提升这个点，用户在新闻资讯这块是绝对的一个领先的优势，占比达到96%，96%的用户都在关注资讯这块的内容，这也可以看到，包括手机报，手机门户这样些网站，在市场营销中市场是比较成熟的。一些互联网门户网站也开始布局在新闻客户端这块，新闻或者资讯，在未来移动互联网会成为另外一个入口。

　　另外两项就是游戏娱乐和移动购物这块增长也是比较快的，游戏娱乐大家都知道，移动互联网中游戏是发展最快的，也是最先发展的，但是在上网业务会相对少一些，手游业务在移动互联网的过程中，占比还是比较弱一些。除此以外，在双十一，在淘宝上下单的话是很容易出现死级的。在移动端你会很容易直接支付你的产品，不会有很卡的现象，这也可以看到，淘宝在无线业务中也是占比相当重的，这块也可以带来移动购物的市场热衷。

　　我们看到用户上网的地点，在家里上网用户占94%，这是绝对重要的一个比，相对其他的，用户在上班过程中会在路上会使用互联网比较多一些，可是我们可以看到，这样的比例和在家里上网的比少很多，在路上只有41%这样一个比例，这主要在于中国在移动互联网的基础环境上，还是有一些基础设施的缺少，导致你的网速，流畅程度，都会影响到我们除了家里以外的地方去上网，在家里更多以WIFI更多一些，所以在家里上网还是比较重要的。

　　移动应用的发展，以及智能终端的发展，使得这个市场快速地发展。用户在使用智能机的过程中，游戏和通讯主要是大家使用的应用内容。包括应用商店，他们在这其中游戏可以说是主要的应用来源，大块应用主要来自于游戏，游戏的品种的增多，可以帮助用户更好的使用应用内容。

　　其实手机就是一个即时通讯的终端，随着发展，像微信也是一个更多的补充。

　　购物这块也是上涨非常快的，包括目前的电商网站，在布局他们的应用产品，淘宝也在推出他的移动应用体系，帮助商家推出自己的应用，去对客户进行营销。

　　还有一项是目前来说在移动互联网中发展比较有潜力的，就是无线搜索，在无线搜索中搜一些网站，这个量会少一些，但是在无线端会有更新的内容，垂直的内容，是用户比较关注的。他具体搜索什么内容呢?从用户搜索信息来看，用户搜索生活服务信息是最高的，用户的搜索习惯是每天4次以上。生活服务是在无线搜索过程中最先得到认可的，这其中我们可以看到有几家企业也是在这个市场中得到快速的发展，包括像大众点评，美食应用，他们都是借助于用户对生活信息搜索的需求逐渐地发展。

　　我们找到用户以后，我们的广告主应该把一些广告投放到哪里。影响到无线营销最主要的是广告量，广告展现的用户覆盖的程度。从这块来看，如果在量达不到一定基础上，在用户使用移动互联网的深度没有达到的情况下，我们等不能从其他方向去补充这样的问题。这个问题其实是可以达到的。

　　我们可以看到，哪些内容是用户的一个简单的需求，而这些需求会导致用户对广告产品的满意度的提升，可以帮助广告主实现广告的效果，实现转化率的提升。

　　真正的广告需求在哪里?移动电商的发展促进了用户的两个需求，首先是用户在手机搜索中更关注的是商品信息的内容，其实购物是使得商品信息更丰富，包括O2O的模式，都是可以帮助用户更好地搜索一些内容。其中包括出行也是用户比较关注的。

　　用户在关注搜索完以后，首要是在地图上搜索商家的基本信息，包括位置的信息，这些信息是用户和之前的需求是相关的。我们现在在广告中推出的一些直接拨打电话，包括去商家消费一些优惠券，虽然这也是比较优惠的措施，但是和用户相比，他从使用行为来看，这些行为都是比较偏后的，更直接的是搜索商家的位置信息。

　　还有一些内容是用户比较关注的，包括充值缴费，包括店内产品都是用户比较关注的，广告主的投放比例也会有一定的增长，尤其在快销品，在无线营销过程中他投放比较高的一些广告主。在购物过程中，用户也会关注一些商家的内容，以及消费的对比，价格对比的需求比前面比会小一些。

　　广告的未来在哪里呢?到底哪些垂直类型的广告在未来可能会得到用户的关注，会得到用户对这个内容需求的提升呢?

　　首先我们知道，由于大网站的制造方式，以及广告主的认知的问题，会导致广告主对无线网站的发展是比较慢的，而移动应用的出现，会导致很多的品牌商家推出自己的应用，以自己的应用为平台，搭建互联网网站的产品，这使得商家推出自己的品牌应用的产品。

　　用户在点击广告，点击应用的过程中，会增加用户的需求。在产品应用过程中，他会有一些有意思的活动，就是资讯，这样会使用户更容易点击这样的产品。用户对品牌已经有一定的忠诚度，把会点击广告，会下载应用。

　　实际效果会如何呢?其实在品牌应用过程中，还是有很多用户是没有下载的，这其中可能占30%多，但是下载过的应用，这样的应用下载过程中，已经达到33%的用户。

　　未来在手机广告这块，尤其在品牌广告这块，品牌应用，会成为一个重要的发展点，但是从现在来看可能还早，在应用推广过程中，用户使用深度过程中，其实还是有一个阻碍的因素的。

　　还有一点就是位置广告，其实这是很多的广告代理，广告的平台都比较关注的一些点，包括国外有很多的位置广告企业，从这个市场中得到很多的收益。

　　用户在搜索商家，或者搜索长期信息的过程中，首要的行为是通过地图来寻找我们之前搜索的行为，一个动作，而这个动作和位置是直接相关的，这也是导致位置广告在未来是一个很好的增长过程。

　　现在目前在移动广告市场中，广告布点是比较大的，一些优惠的措施会导致用户点击这样的广告，但实际行为并不好。广告主也会希望通过广告技术的提升，帮助他们更好地实现位置转化的营销。

　　在位置广告这块，比如用户在北京，或者在华北这样一个简单的位置，在位置这块未来的发展会更多的向精细化发展，这样的位置对用户的体验来看是一个很大的促进。现在已经有些产品在实现室内定位这样的功能，包括比较熟悉的西单的大悦城，已经推出自己的服务，用户可以通过地图寻找想要的商家，也可以实现商家一些优惠的措施，以及营销的产品，包括用户实现更好的消费，帮助商家实现转换率。

　　最后一点多终端跨平台整合，这个方式是移动互联网的一个新的机遇。用户在使用手机的同时，他还是会使用其他的媒体，电视是和手机同时使用的最主要的，其次我们在听音乐，或者使用一些互动产品，包括像微博，社交网站，也会同时使用我们的手机产品，可以帮助我们广告主实现更多的广告创意。

　　用户在使用手机过程中也会有其他的活动，这些活动包括社交，微博，相关的评论，都是用户比较关注的内容。包括像中国好声音，传统的电视台，大家都会有一些业务。

　　之前大家看到有些商家在推出自己多屏互动的产品，可以使我们的广告创意，广告互动的方式更加丰富，可以使得广告的效果会更好，转换率更高，也会使未来的广告机会更多一些，不单单集中在应用广告的方面上。

　　以上是我从用户角度，对移动互联网营销，营销广告的解析和分析，后面我们还有更多的企业，会从他们的角度帮助我们分析移动互联网目前的发展。谢谢。