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闫小佳:“互联网+”模式下的本地生活服务

2013/2/18 来源:互联网 关键词:一个 移动 其实 手机 用户 生活服务 应用 包括 也是 可能

  易观国际:备受各界关注的2012易观第五届移动互联网博览会在京隆重开幕。目前,我国整体移动互联网市场雏形已基本形成,本次大会就我国移动互联网产业链现状进行梳理,并对移动互联网的未来发展进行前瞻性展望。在会上,易观互联网分析师闫小佳做出了精彩演讲。

  易观互联网分析师 闫小佳

  在演讲中,闫小佳谈到:与PC不同,手机移动应用对时效性要求越来越高。这也带来两个问题,第一个短决策,第二个快流程。

  今年移动电商业号称年收入突破500亿,移动电商增长迅速。传统的互联网即将告别一个传统模式的增长和进入一个新的阶段。

  65%的用户正在使用LBS相关的服务,更多是以人们的随时、随行、随地的需求做一个精确的匹配,这是生活服务+LBS这个大的方向。

  以下为演讲实录:

  各位来宾,听众朋友大家下午好!今天我代表易观国际跟大家就掌上生活的专题把我的一些心得跟大家进行一个分享。大家知道今年有一个很热的词,包括我们易观今年也一直在说,就是即将2013年了,互联网+,传统的互联网即将告别一个传统模式的增长和进入一个新的阶段。互联网+包括很多内容,而目前来看移动互联网仍然是整个互联网+产业链中最热的一个环节。

  一起分享这张图,我们把互联网+时代定义为一个多屏全网跨平台的一站式移动云服务体系,我们从最早的PC到平板电脑,包括CPD、手机,甚至包括家庭电视,还有我们的楼宇电视,还有公交电视,所有的这些端,所有的这些屏靠各种网络可能是WIFI,可能是2G,可能是3G,也可能是有线电视广播网等等。所有这些屏通过跨网的这些网络聚集到一起为用户提供无缝的一站式的切换和服务。比如大家在办公室用微信,用PC,现在有PC版的微信,我出去了手机可以用,Pad也可以用,甚至将来有一边我在家里面电视也可以用,甚至车载的导航仪也可以用,而且他们之间可以做成一个无缝的切换,这样对于用户来讲,你关心的是我需要这种服务,你的服务提供商能不能打破所有的屏为我提供一站式的服务,这是未来移动互联网时代场景化的一个服务。

  从商业模式与大家探讨一下整个移动互联网收入分配的一个格局。这是Q2的一个数据,一个季度的互联网收入大概367亿人民币,26%的收入应该是ABP应用服务等等,另外只有4%是移动广告,另外39%是运营商的流量费用,还有40%左右。这个增长比也是最大的,就是深蓝的部分,就是移动电商,或者移动购物,这个里面今年增长非常快,而且今年移动电商业号称年收入突破500亿。从目前的格局来看,流量费用下降的趋势非常明显,欧美这个用户已经加到20%以内。同时,其实有一个比较关键的问题,广告目前只有4%,十几亿一个季度,这个跟PC广告差距还是非常大,我想这里面除了传统PC互联网大屏的优势之外,最重要的还是中国移动互联网广告的人群使用习惯还没有养成,大多数的应用服务提供商对移动广告相对来讲还是比较谨慎的。

  目前,在移动用户里面跟移动生活相关的一个点之前做了一个调研,大概10万用户,65%的用户正在使用LBS相关的服务,更多是以人们的随时、随行、随地的需求做一个精确的匹配,这是生活服务+LBS这个大的方向,大家都在这里面努力发展。这张图是截止到Q3,中国大陆的行货手机,Android销量占到90.08%,剩下的包括IOS等。虽然iPhone很多,但是iPhone只是在北上广几个地方高度密集,二线城市iPhone的用户群还是比较稀少。这张图整个智能终端的一个平均价格其实也很低,像Android深蓝色的已经降到1000元左右,还有IOS就是iPhone4,iPhone4S,还有iPhone5,它的价格均价还是在5000以上。现在所谓的IOS群体还是相对而言偏高端的群体,但是Android拉的很低了,另外塞班基本上停止生产了,其实是一些存量手机带清仓等等。左下角这张图给大家分享一个比较重要的信息,截止到今年年中,中国的3G渗透率大概16%,为什么要分享这个数据呢?结合欧美,包括日韩的经验来看,他们在某一年一旦3G渗透率达到15%,次年可能会迎来一个3G增长率爆发式增长的一个高峰期,大概能达到18%-31%,乐观的说明年我们中国移动互联网的3G渗透率有可能会翻番,从16%达到30%左右,这个趋势还是非常厉害。大家可以看现在基本上卖的所有的智能手机,当然所有的可能是支持3G的,只是你用的卡或者网络是不是支持3G的好端或者服务。

  这是我们预测的一个智能手机的渗透率,今年其实已经达到了将近一半,100台手机大概有50台是SmartPhone,但是这个趋势此消彼涨,当然操作系统不一定只是Android,包括WindowsP,WindowsPhone,还有新诞生的一些操作系统。而且未来的不只是智能化,而且是多元化,现在iPhone5是4寸,可能像三星的很多手机4.3寸,5点几寸,各种不同尺寸的手机把整个终端市场向多元化方向拉近,而且手机与平板电脑之间的界限也是越来越模糊,没有特别明显的差别。这张图也是想从整个中国的网络环境演进的趋势匹配一下我们整个移动应用发展的历程。越往右越成熟,再往左越新兴,08年北京奥运会时候基本上全部的网络都是2G,但是WIFI也是手机上基本上没有WIFI模块的行货,当时我们移动应用其实还主要以短彩为主,可以说没有什么特殊的应用。随着08年以后3G发牌,包括整个3G网络的演进,包括浏览器、阅读,包括后来的AppStore这些模式逐渐的因为大流量,大带宽的应用产生而推进。其实我们可以把现在定义为一个后3G时代,为什么?因为4G也是剑在弦上了。下一个阶段其实就是3G+WIFI为主,3G的流量其实早早人们都用了,举个例子,中国联动的移动流量大概一半的流量是iPhone手机贡献或者消耗的,光一款iPhone手机吃流量非常厉害,这是为什么说运营商在获得批准之后大家都在疯狂的赌iPhone的点。到现在跟咱们今天主题有关的生活服务,包括移动广告,包括地图为核心的,这些是目前整个市场最热烈的一个品类,而且这些品类的特点大容量、时效性、场景化,大容量就是所有的在线,首先能交互,而且把很多大流量的数据靠云端来实现,来提供服务。时效性,手机其实跟PC不一样。举个例子在欧美他们旅游提前一周两周甚至一个月预定,而在中国可能想去旅游,比如十一可能在9月30号那天冲动性的消费,想需那儿打开手机找一个旅游的应用,包括定餐也是一样,这强调移动应用的时效性越来越高,其实带来两个问题,第一个短决策,第二个快流程,这两个很关键。场景化其实说移动应用会随时随地在移动,24小时不离开人的身体,这样你在家、路上、公司,或者其他一些社交场合,手机是随时带在身上的,可能除了野外,只要有手机信号的地方Online随时在。

  其实今天的主题就是本地生活服务,其实我们可以把它看成互联网+产业的一个主要的内容之一。一起看一下这张图,这是整个本地生活服务的一个细分品类演进的过程,其实最早的生活服务就是以OTA为主,在线的旅游的预定,这个其实已经非常成熟了,再往后就是所谓的餐饮服务,包括最早运营商的12580,1814,1614,再往后就是分类信息门户,房产,后来有租车等等。一直发展到今天其实几个热点,最核心的热点移动O2O,以手机为载体一些新的应用的一些产生。另外就是所谓的生活服务平台,单品的移动应用向平台化的转移,另外LBS对本地生活服务的贡献也是越来越大,把位置结合起来之后场景化实现的可能性就越来越大。这张图一起探讨一下整个本地生活服务与O2O的一个关键指标,目前其实票务是相对线下能力非常成熟的,当然线上也很成熟,但是比如交友这个环节线下不成熟,线上很成熟,大家所有的社交模式都是依托与线上,这是文化的一种现象。这张图也是把整个本地生活服务与O2O的细分品类做了一个智能的分析,红色的是重点关注,第二是综合类团购的小类,然后是线下。红色的其实就是程度非常高,包括航空酒店,OTA,包括买方、旅游、租车、票务。第二可能就是综合类的小类,就是家教、美容美发,再往下或者亲自教育,婚嫁,商圈导游,医疗等等。包括现在比较热的餐饮,这几个品类是整合线下能力比较强的品类,其他就是属于观望,目前来讲不是特别成功的,包括驾校、汽车服务,家政搬家等等,这些还是有赖于一个产业链成熟,把它整个从线下向线上进一步的推动。

  其实我们最早把本地生活服务定义为本地生活信息服务,也就是所谓的分类信息。2011年其实整个手机出口大概翻了2倍,70%的餐馆是通过手机搜索到的,17%的汽车搜索通过手机完成,15%的金融保险也是通过手机,16%的电子消费搜索也是通过手机。其实手机端为整个UP贡献流量的趋势也是非常明显,大家可以关注一下新浪微博,它的手机客户端流量的贡献率今年也是超过了PC。也就是将来所有互联网上很主流的一些应用无一例外要想办法搬迁到手机上,当然包括平板电脑等等一些新的终端设备。另外,关于一些细分品类的指标,比如定价商品的比例大概72%,优惠券目前来看还是比较吸引人,第二就是点评,67%的人会关注,另外查询零售店信息的有61%,这些其实从这个层面来看,移动搜索在手机端的已经摆脱了单纯的分类信息的内容。

  这也是几组数据,58%的人会通过SNS等相关的社交网络来找到关注的零售商,可以理解为58%的购物流量来自于社交网站,78%的旅游网站是靠社会化媒体为它贡献流量,比如SNS,IM,这些社交类的游戏或者网络。另外91%的大学教师将社会化媒体视为其工作的一部分,已经单纯的脱离了课堂。其实我们以SNS为主的社会化媒体在未来会更多的与O2O产生交集。

  其实今天最核心的就是移动生活服务,本地生活包括很多细的品类,但是移动生活品类也是将来的主阵地。这是我们之前一组调研数据给大家分享一下,首先是用户的一个基本类型,第一张图是用户的年龄,大家可以看42%的用户其实是25岁左右的,第二张图是受教育程度,30%的用户是中等学历,最后一张图可以看到他的职业的分布,自由职业者大概16%,工作人员21%。其实目前整个移动生活服务它的人群其实也是细分品类的聚焦而对接的,也不是一成不变的。比如餐饮类的这种UP它的目标人群可能还是以白领为主,工作餐、应酬等等,把自己的品类做的越来越垂直,他对目标用户群的高度聚焦也是需要的。

  这张图体现了一个用户的使用品质,第一张图每周使用1-3次的大概23%的用户,每天使用3次以上的有19%,另外每天1-2次的是17%,每周4-6次16%。其实可以看出来,目前来讲最大的比例还是每周1-3次,这也是给我们相关的厂商提出一个挑战,如何提高UP的活跃度这很关键。不同的品类符合提高自己的用户黏性,永远是一个非常关键的问题,怎么提高呢?很多厂商会把一些社交应用,一些SNS,一些微博的关系导入到我们的本地生活服务商来借以提高用户的黏性。特别是菜品或者饭店的推荐跟熟人区域是非常密集的,而且它的权威性有了很多保证,便于把商家的促销、广告、折扣更多的推给以社交网络为核心的关联群体。

  这张图跟大家一起探讨一下生活服务客户端的一个场景的使用问题,就是碎片化的时间,45%的场景是用来等待,碎片化,可能几分钟,可能十几分钟,特别是微博类的社交应用比较高。但是,移动生活服务的应用其实随着SNS有高度用户黏度的,其实它的用户黏度也是在提升,但是碎片化很因为。第二类就是乘坐交通工具44%的比例,然后就是旅游,离开你熟悉的一个生活圈会经常用到生活服务类的应用,38%,然后就是睡觉前的时间,其实这个时间用户的单次登录时长比较长,虽然比例不是很高,一般用户睡觉前会一下用1-2个小时,而且晚上8-10点之间是网络流量的最高峰,当然目前还是社交类的应用,但是与社交类的交集越来越高,其实本地生活服务流量的贡献也会在同步的提升。再网上比如课间上班,包括白领,学生用户群29%。

  这张图也是探讨一下用户的一个使用诉求问题。第一张图用户通过生活类的应用获得资讯的内容,第一是与LBS相关的,其实这是工具化的需求,是最底层的,最核心的。然后基于地图之上,可能就是附近的商户,我们可以把它定义为PUI点,就是所谓兴趣点,或者是商家地理点等等,这个大概34%。之前我们的本地移动生活服务所有的这种附近的商家大多数是图商提供的,举个例子,比如商场里面的上铺半年到一年调整一次,他这个跟不上,所以这个有了深入PUI,就是一些临时的点,或者时效性比较高的点。第三类就是团购,这个很热,而且我相信大家也会关注,团购从今年逐渐的衰弱到明年可能又会迎来一个新的高潮,只不过这个高潮可能会换一种包装的方式。再网上二手货的交易也非常火,主要是闲置物品的交易,最大的问题还是平台的一个规模问题。再网上就是所谓的交友信息,租房的信息,或者二手车的交易,网上是宾馆。绝对不用移动生活服务的可能只有2%。

  右边这张图是生活服务类应用满足的资讯的一个需求情况,首先还是地图,34%,第二个寻找附近的商户27%,寻求二手货的26%,基本上诉求和这个情况还是比较匹配的。第一张图是通过生活服务类应用获取的资讯的类型,42%仍然是地图,然后团购第二位。这些信息从目前来看能提供这种信息的商家越来越多,但是准确性,时效性怎么保证,很关键。右边这张图是用户没有需求的生活应用的一个品类问题,首先交友信息,这个是21%,基本上没有太多的,或者说21%的用户认为我没有必要通过生活服务类的应用获取交友的信息。从这个层面也证明了SNS的一个活跃或者发展,然后二手车,附近商户等等。这个图其实是跟商业模式或者用户的一个付费意愿有关,对移动生活服务有付费意愿的只有28%,72%的人是不愿意花钱的。右边这张图是付费意愿客户端的一个功能的关注,察看或者团购6.3%,第二类就是寻找二手的物品交易,有6.0%的用户对这个有付费意愿。第三、察看地图及出行信息,这个其实不是说对地图来提供服务,更重要是一些比如说它的一些深入的信息,再网上商户,还有招聘,租房、购房等等。

  这个是我们对各个互联网巨头的一些很形象的一个比喻,百度是互联网+广告,淘宝互联网+集市,360互联网+卖场,支付宝是互联网+银行,世纪佳缘是互联网+红娘。希望大家随时登录百度搜索,或者其他的搜索输入易观之后,让你更懂市场,让市场更懂你,来找我们,我们一起分享更多的精彩,谢谢大家!

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