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维棉进军内裤市场背后:回归品质 做中国CK

2013/3/26 来源:原创 关键词:DoNews2011电子商务高峰论坛 2013中国(天津)电子商务物流高峰论坛 31会议网 名人演讲

  “我们这次的目标是成为中国的CK,也就是说不仅要重视设计,还要让国内的消费者以CK内裤20%的价格来享受同样的全棉品质”。4月11日,VCOTTON维棉CEO林伟宣布将全面进入内裤市场,这一次他计划用性价比最高的内裤产品,来填补国内的中端市场空白。

  机会:中端用户市场空白

  作为以“袜子”作为切入点的细分电商服饰品牌,维棉在去年看到了“袜子”这个被忽视的市场,也看到了隐藏在市场背后超过百亿元的年销售规模。此次,维棉CEO林伟再次挖出了一个空白市场,即中产白领们的内裤市场。

  林伟介绍,国内大多数超市、内衣店出售的内裤都在20元以下,且都采用涤棉面料,穿起来很闷,舒适度不能够让人满意。而深受白领认可的CK等知名内裤品牌,却又用超过230元的平均售价,驱赶了大量的消费者,“中端人群对品牌是认可的,只是对价格不认可”。于是,林伟看到了这个市场的“缺憾”——价格够低了品质也低,品质上去了价格又承受不了。林伟想,只要能提供和CK品质相当的产品,又不至于卖到那么贵,就一定会有人买账。

  条件:与JOCKEY代工厂达成合作

  林伟表示,维棉即将于4月下旬推出的第一批内裤产品,涵盖男女六个基本款式,采用的是100%纯棉品质,同CK的品质相当,且价格都在30-80元之间,远低于CK过百元的平均价格。

  林伟介绍,之所以能以CK内裤20-30%的价格来出售同样品质的产品,是源于与JOCKEY代工厂达成的深度合作。作为一个125年以前就已经诞生的内衣品牌,JOCKEY的名气甚至比CK还要大,而这次的合作的谈成,也是因为JOCKEY在了解了维棉及国内内裤市场情况之后,对中端人群的市场空白产生了极大的信心。

  林伟给了这样一些数据:2010年中国内衣年销售额1000亿以上,今后将以每年20%的速度增长,预计未来3-5年总销售额将达到8000亿。其中内裤市场目前占总量的34%左右。按照这个比例预估,今年国内的内裤销售总额会超过400亿元,2015年的内裤市场容量将达2000多亿。

  林伟表示,CK内衣的生产成本并不高,售价之所以高是因为品牌议价和渠道成本花费过大。此次维棉与JOCKEY合作之后,就会在抽走品牌议价、渠道成本之后,还原商品本身的价值,因此才可以达到品质完全相同、价格仅占CK售价20-30%。

  发力:今年将拿50%左右的收入投放广告

  林伟表示,维棉此次进军内裤市场,没想过要和超市、卖场抢内裤生意,而是要去和CK等名牌产品竞争。而为了建立品牌知名度,林伟计划在2011年拿出40-50%的销售额进行广告投放,如果维棉今年的内裤销售能够突破1亿元,那么其在广告推广上的投入也会达到5000万元的级别。

  此外,维棉还将于5月推出“我的下半身谁做主”的内裤设计大赛,以此吸引消费者关注,同时也进一步强调维棉所倡导的建立“服装内涵”,去展现维棉内裤独特的品牌价值,打造自信、简约和明快的风格。

  在林伟看来,注重服装品牌建立和打造的过程,也恰恰是电商平台上的产品回归商品本质的过程。“很多人总觉得网购好就是因为便宜,很多电商企业觉得物流好服务好最为重要,其实在线下的服装市场里,消费者最看重的还是品牌和质量,我们希望让业务重点回归到售前环节,而不是盲目地去追求只能锦上添花的售后环节”。

  未来:第三季度将推秋衣秋裤

  从袜子到内裤,维棉从最初建立“袜子王国”的梦想,开始向“下半身舒适”拓展过渡,而据林伟透露,维棉将于今年第三季度推出秋衣秋裤,逐步来扩大产品线,满足用户更多的需求。

  林伟表示,只有在产品的美观度、舒适度上达到平衡之后,维棉才会考虑涉及相关领域。目前维棉在卖袜子之外,开始卖起了其他产品,包括袜子里细分的丝袜领域,维棉不久之后也会涉及,但对于和内裤所搭配的“上半身”产品如文胸,林伟和他的团队也还在不断地摸索和考虑之中,“首先,出售文胸的满意度会相对较低,因为如果没有试穿的阶段,很难让消费者感到完全满意;其次,目前知名品牌的文胸产品都偏向塑形和美观性,但维棉首先看重舒适度,如果舒适度和美观度还没办法达到平衡,我们就暂时不会考虑进入”。(完)

 

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