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解云航:创新造就的财富神话

2014/2/28 来源:原创 关键词:做 一个 酒店 创新 品牌 客户 第二 包括 通过

演讲主题:华住微创新,在路上

演讲嘉宾:解云航  华住酒店集团首席运营官

 

  在上一期"2014中国商业创新50人暨第一财经周刊6周年"嘉宾演讲摘录中,金鹏远深入浅出地向我们介绍了如何在现在这个飞速发展的社会让创新走得更远。今天我们就来听一听华住酒店集团首席运营官解云航先生是如何在创新的路上将自己的事业逐渐壮大。

 

 

解云航现场讲解品牌连锁的力量和华住在酒店连锁经营的创新

 

  >>解云航演讲正文:  

    解云航:谢谢第一财经给我们这个机会,我今天演讲的题目是华住微创新,在路上。我们希望我们一直在路上,也让我们走得更远一点。

    华住我们在2012年做了一个更名,原来我们叫汉庭,大家知道汉庭是经济型的连锁酒店集团,为什么要更名,我们要走多品牌的道路,我们希望用更大一点更厚实一点的名字,体现我们的梦想。华住是05年成立的,到现在有六个品牌,开业的酒店有1500多家,每年以新增400家酒店的速度快速发展着。在快速发展当中我们也面临非常多的困境,比如说租金的上涨和人力的上涨,包括在高速发展过程中对整个管理力量的稀缺,包括复杂多变的经济形势。而对我们最有挑战的是关于互联网思维。刚才金总说他听到的名言,过去一两年比过去一辈子听到得多。我们作为一个传统行业,尤其是对于我传统做IT的,跑到传统来说是不是更轻松一点,实际上我们还是没有脱离开互联网的影响,反而多了传统行业的琐碎,实际上我们受了两面的罪。

    整个多品牌发展的道路,我们从传统来看,给中国酒店业总结了三个趋势:第一个趋势是大规模,中国是一个非常大的市场,这样一个大的人口基数也形成了巨大的机会。第二点是高速增长,第三点是关于信息流,我们原来也是有点担心,随着互联网的发展,随着4G的发展,是不是将来我们不需要面对面,视频会议就可以满足我们日常的沟通需求。在信息流大发展的时候,整个物流的速度变得更快,当然也推动了人口的流动。我们原来出差没有这么高的比例,这种信息流在某种程度上推动了这个需求,创作了更大的市场。而最后一定是度假市场,原来我们没有度假的概念,我们用的最多是旅游,我们经常写到此一游。

第二点关于品牌连锁兴盛,中国连锁品牌潜力是美国的36倍,它代表了一种趋势,如果按照这样同比的城市人口发展和未来生活方式趋同来说的话,我们在中国还是具有很大的发展空间,我们认为中国连锁品牌的潜力还是很大的。实际上在酒店这个行业刚刚发展的时候,这种星级发展对于标准起到了很大的作用,品牌和星级之间我们选择了品牌,为什么选择品牌?因为现在这个世界可选择的东西太多了,我们如何衡量自己的选择,每个用户都有自己的代表,我们刚刚看到杜蕾斯的广告,我觉得杜蕾斯做的很好,它已经成为一个品类的代表。消费者如何选择品牌,跟这个品牌在他心中的印象,包括它带来的价值有很大的关系。

    第三个趋势以中低端为主。这个里面大概划分了一下不同品牌、不同品类,在中国,中低端最大,同时我们注意到雅高,它大概70%的客房以中低端为主,更不用说在中国,不管从消费者选择来说还是从投资者的利益驱动来说,中低端市场是投资产出回报最高的一个市场。

    在跟大家分享华住微创新之前我再来分享一下我们如何看待消费者,我认为消费者有几个方向在变,第一个是消费升级,简单的来说,华住下面有不同的品牌,每个品牌覆盖不同的市场,汉庭是我们标准的,面向中低端市场的,这个是我们整个宏观大数据的切片,确实在目前的发展过程当中很多人随着消费者升级。第二个我们认为是年轻化,这个还是华住会员的数据,华住的会员到去年12月31日有1470万。我们可以看到60%基本上都是80、90后,这个也是代表年轻化的趋势。第三个是社交化,社交化也是我们非常重视的一个话题,从微博到微信,包括前面演讲嘉宾也讲了,也是围绕在社交化媒体的创新。现在的消费者喜欢被关注,也容易分享一些东西,我跟我们的公关部分析,现在是一个消费民主自由平等的时代,所以出现了很多不同的声音,客户发表了不同的声音,我们怎么办?我们第一点要做的事情是要加强跟客户的沟通,第二点我们从我们的内容创新,我们通过好的服务、好的创新,减少投诉,第三点加强自己的忍耐力。第四个移动化,华住移动端的预订量也是逐年增长,到2013年12月份APP的预订量到了33.5%,这是一个非常快的速度,我们今年的目标是希望50%的预订比例。

    前面讲我们对酒店行业的看法,包括分享客户的一些变化,下面给大家分享一下华住如何进行微创新,微创新对这个行业或者对这项服务是一个颠覆性的创新,我们认为想做好酒店服务业,细节加上新的思想、新的服务是非常重要的。第一个是线上线下融合,首先看一下我们的线下,刚才我们讲了华住现在有六个品牌,给大家稍微讲一下每个品牌长的什么样子,第二个说每个品牌不一样的地方。第一个是禧玥,这个是高端品牌,这个里面最核心的不一样的创新我们抛弃了高档酒店不对客户产生价值的,最大的一个就是游泳池,使用率很低,但是维护成本很高。第二个是漫心,我们定位为中高档酒店。第三个是我们的中档酒店,叫全季,希望通过更简洁的装饰,包括给客户更舒适自由的感受,希望客户在这种酒店诉求之下能有一个更加品牌化的印象。星程也是我们新做的品牌,做了大概一年的时间,它也是定位在中档酒店,星程跟全季不一样,特色是星程的一个特点。汉庭大家都知道,这是一个传统的经济型酒店,实际上大概在2014年,也就是今年我们发布了新版的汉庭产生,主要是在整个品牌呈现给客户的生活方式上做了改变,第二在整个科技应用上做了改变,很大一个特点是整个汉庭未来的形象,我们用了高铁的形象,大大的减少了使用的成本,客户的感受也会比较好。还有是我们特色的一个经济型酒店,它比汉庭更小,更便宜,主要是面对年轻的客户。

    我主要讲一下全季,全季中,我们应用东方的哲学,温良恭俭让。第一我们用米色为主,第二个是选材,这个我选了一个代表。我们大堂大的桌子,用的是苹果的电脑,第三点是大堂,这都是实景,包括整个餐厅的简洁,以及各种书,包括艺术品,产品的摆放,给客户传递生活方式。刚刚嘉宾说没有生活就没有创意,这里也一样,没有生活就没有好的产品。

    今天我重点跟大家分享一下,作为传统的酒店行业我们如何做微创新,这个主要是讲线上的,第一个微创新我们主要是做移动预订,我们大概有三百万装机量,占华住接业的30%左右,一年有将近5000万,5000万接业里面有30%是通过移动端预订,我们APP在去年一口气更新了七八个版本,就是不断的做产品迭代、做创新的感觉。第二个创新我们做了一个360度全景选,一开始没有选,后来我们看品牌,再后来是打电话,我们针对每一个酒店所有的空间做了360度全景拍摄,希望你对你购买的产品有更多的了解。

    第二个,我们在去年投资了几千万,对我们所有酒店做了全无线的覆盖,第一个解决用户上网的需求,第二个是全无线的覆盖给酒店做更多的微创新奠定了非常好的基础。举两个例子,原来客户用对讲机,现在用智能手机,第二点是我们不用房间的电话,用APP排班。我们现在做了一个0秒退房,我们希望客户在预订支付这一点做好自助CHECK-OUT,在智能手机没有普及的时候我们做了一个手机壳,你用手机壳也可以开房。我们想这个客人走了,离开酒店之后可以触发通知,通过智能手机APP修改房态,这种都是息息相关。这是我们在整个酒店行业中做了几点关于线下包括利用无线覆盖做的创新。

    第二点我们还做了一个计划,就是用户洞察计划,我们把它分成三个部分,第一块叫观察,刚才我们看了一些数据,华住的会员1470万,一年有5000万入住,一人一百条的话我们要产生50亿的数据,我们用分析软件能够分析出每个用户大概的标签,我们希望利用这个标签给客户做精准营销。第二个我们叫倾听,我们起动了一个计划,利用数据爬虫技术,包括语音分析技术,通过点评分析出客户的喜好,他满意还是不满意,传统叫客户满意度,我们通过发邮件或者暗访的方式来评价这个酒店。从2013年开始我们不再利用这种方式,我们利用数据爬虫数据和声音分析技术,我们把它叫为倾听,这里面会做一些闭环,比方说我们看到客户的一些差评可能我们会做一些沟通,或者根据客户的喜好进行产品的创新。第三点是互动,我们可以放一下视频看一下我们是怎么做的。这是一个很简短的视频,是我们在浦东机场做的,如何做创意,创意如何跟客户互动,这是一个很好的案例,我们跟客户做一个互动。通过这个案例客户可以对品牌产生认知,同时他可以下载二维码领取优惠卷,这是一个案例。

    下面一个案例我们也做了一些跨界的合作,我们和中国好声音做了一个合作,给中国好声音做了一些会员卡,他们希望什么样的会员卡由他们设计,包括会员这样一个名字,会员头或者谁来组织协调的问题,大家最终一致选出来,我们这个头牌叫华掌柜。

    最后我把我讲的做一个简短的总结,我们从不同的行业找到我们的用户,通过我们的官网也好,通过中介也好,包括通过媒体也好,我们做预订、沟通,下面都是客户的生活方式,这个跟社交化媒体的趋势现状相关。举个例子,工行或者招商,可能有些品牌或者是商务的合作,我们通过上海机场会找到客户在那个生活方式,或者通过中国好声音,可能我们通过淘宝也能找到自己的客户。去年双11的时候我们在天猫开了一个网店,我们一天卖出3万多个接业,还有包括跟慈善活动的合作,这些都是沟通方式,然后产生直接的购买,通过对入住进行点评,我们根据点评分析出消费行为、产品喜好,最后反馈到用户洞察计划里面。我们对传统酒店行业的整个产品做了微创新,分析客户的行为变化,改变我们的一些工作方式,也获得了应有的回报。谢谢大家,这就是我的报告。

 

>>解云航与主持人现场问答:   

  主持人:我先提我的问题,我觉得刚才听那个演讲,有很多的启发,微创新一点一点叠加对华住有很大的改变,华住很多的工作是垂直行业的东西,比如1400多万的会员,1500多个酒店的数据化营销这些东西。旅游行业过去一年发生了很多变化,有些上市了,有些被入股了,这些在线平台层出不穷的产生和创新,和华住的创新,它未来的竞争会是什么样的局面?

    解云航:刚才讲我们的APP版本更新迭代,我们APP有两个方向,一个是抗线上,实际上跟平台生活方式相关,我们希望在这个平台上承载更多的应用,比如说跟旅游、交通、火车票等等。第二点我们会在创意行业里面,在酒店内部做一些深层次的内部服务。

    第二个服务是快线下,连锁化的趋势下当然也有一个过程,我们希望帮这些酒店也做一些类似预订包括服务,所以我们APP在延展,我们对未来抗线上,快线下。

    主持人:还有一个问题,我们在住华住的时候经常有小卡片,对这一点华住将会如何解决呢?

    解云航:这个很复杂,我们首先第一点在态度上来说不同意这个,所以我们会类似于跟公安,我们至少会跟一些势力做斗争,我们在八个分公司做的程度不一样,这个不是街上有一个人就发小卡片。第二个在产品上我们做了很多防护,电梯的都要刷卡,我们会一直秉持处理这件事情的态度。第三点我们在产品设计上做了很多改进,门的设计,我们让它三层,增加一些拐角。第四点我们对入住的客户做了提示。

主持人:谢谢解总。

  注:以上内容由31会议网编辑整理发布

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下期预告:

演讲主题:互联网2.0时代————中国电影产业化战略机遇

演讲嘉宾:张昭  乐视影业(北京)有限公司CEO

【其他本活动演讲嘉宾的演讲原文将在31会议网陆续推出,敬请期待】

 

 

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