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腾讯OMG总监丁明锐:构建移动时代品牌广告生态

2014/7/30 来源:互联网 关键词:31会议网 腾讯 丁明锐 微信 移动端 微店 多屏互动 QQ音乐 中国好声音 摇一摇 凯迪拉克 精准营销 整合

【31会议网 编辑整理】2014年7月24-25日,由iResearch艾瑞咨询集团主办的第九届艾瑞年度高峰会议在深圳华侨城洲际酒店成功举办。本届艾瑞峰会以"守正出奇。融合创新"为主题,汇集了来自互联网、新经济、科技相关行业的前沿公司领袖,共同诠释互联网行业守正出奇的变革路径,寻找互联网企业融合创新的发展前景。

 

 

以下是腾讯OMG网媒商业化全国总监丁明锐发表的以"构建移动时代品牌广告生态"为主题的演讲实录:

 


  大家好!首先感谢艾瑞能够给我这样一个机会来这里分享我们的观点。
 

  在前段时间的谷歌开发者大会上显示,2014年Q1安卓手机的出货量达到了3.5亿,整个安卓市场的活跃用户数是10亿,为移动互联网带来了很多的机会。通过之前的数据可以看出移动互联网中时间和花费的占比,7月21号之前的数据呈现出中国移动互联网的网民已经超过了PC端,现在应当达到43%,而广告者的花费才占到14%。做营销的人一直在讲眼球在哪儿、金钱就在哪儿,但是43%的眼球一直到那里去,可只有14%的金钱在这儿,这对所有做移动营销的人来讲是个机会。预测中2014年的移动广告的开支会占到22.3%,通过我们一些行业的数据以及一些公开的财报,目前这个数据应该超过了30%,腾讯的世界杯大事件运作营收也超过了30%。
 

  第二部分是产品的生态布局,所有的营销方式和营销产品都是基于我们的PC产品产生的,我们在移动端上的布局有超级入口,微信和手Q,还有新闻、财经、体育、音乐、视频、游戏等等,更丰富地解决用户的需求。在社交领域有微信,微博这样一些能够提供更便捷社交的服务。我07年加入腾讯,那个时候大多数人见到我就说你在QQ工作是吧,我说是。现在大家会说,你们那个微信做得特别好,好的产品会对整个公司的品牌价值产生提升。

 


  另外一个是手机QQ,截取至4月11号的数据,手机用户第一次超过了2个亿,而这里面有70%是来自移动端。还有腾讯新闻一直是免费资讯榜里排行第一的,腾讯新闻内部的数据也是一样的,日均活跃数一直领先他人。还有在垂直领域看比赛,我们和媒体有一个很好的合作,可以在这个领域做工具应用,它在垂直领域也是排行靠前的。最近如果你打开APP store 腾讯视频已经爬升到视频类应用的第二位,《中国好声音》在上周五首播,腾讯视频是好声音的新媒体独播,这个强势的作用拉动了腾讯视频。


  QQ音乐是中国最大的一个正版的音乐应用,QQ音乐一直是在坚守着正版,我们和上下游厂家一直在紧密合作,提供正版的版权。包括手机游戏、QQ空间、腾讯微博和支付等,用最大的力量让品牌广告主在做移动营销时获得最快速的收益。我们对移动营销初步的解读来看,可能广告主在这个时间段里面他们花的钱最想做的事情是买移动端的人群,所以第一个核心的要素就是解决广告主最核心的诉求,第二是精准,因为做完了之后肯定要抓住他要的那部分,第三是整合,包括跨终端、跨平台、跨媒体,第四是效果。

 
  今年2月份时,凯迪拉克有一款新车上市,包括微视、微博、QQ空间、QQ音乐等,同时一起来推广,这些核心的媒体加在一起超过了目前中国80%移动端的用户,在短时间内就得到非常多移动互联网人群的关注。在世界杯的时候,耐克也用了这个产品。还有大家看到的微信的新闻插件里面的广告位,大家一直在说做微信广告,目前微信能够接受展示类平台广告就是一个位置,就是在腾讯新闻插件的下面有一个大图,这是去年12月9号的时候跟奔驰一系列汽车来做的一个首次的合作的尝试。每天八条新闻能够铺到几亿用户里面去,背靠5亿高端的微信用户。如果老坐飞机你会发现在下飞机的时候很多人都会打开微信,然后点一下微信的新闻去找一下比如昨天的飞机掉下来的新闻,会非常及时去了解这些资讯。在下一个阶段会在这里形成闭环,让它能够点击,可能到详细页或者公共账号的详细页,甚至直接点到公共账号的关注页,广告主花了钱以后在微信的新闻插件里形成闭环,让大家了解这个车是怎么样的,并且进一步了解企业。


  另外在右侧我们微信的新闻插件里面每周推出一周综艺术和一周影视。也可以根据当天的天气或者空气的质量来适时的活动,在常规的广告位,包括图片新闻的闪屏这些展示类的广告,点击量都是非常可观的。


  接下来为大家展示一下我们从去年年初一直到现在一些比较不错的案例,这里面会发现基本上所有的行业都在向移动终端在转,就是营销的方式,以前很少见的在PC端的奢侈品其实在移动端上也有,包括LV等等,包括消费类电子、汽车、服饰、快消都有。


  我们从几个方面来解读精准营销,第一个方面就是常规的根据设备是安卓还是IOS还有用户属性,另外我们根据每个应用的属性,他的用户都不一样,比如QQ音乐,高端的都市白领或者大学生比较多,所以大家在购买的时候可以选择相对精准的广告。另外是腾讯多年积累的媒体的价值,都是带有鲜明腾讯特色的内容产品,随着媒介和终端的不断扩展,这些优势内容被分发到了不同的终端、不同的平台,以前在门户,现在分发到视频上去,也会分发到终端上去,分发到了微信和腾讯新闻等等。另外一个是终端对象,IOS、安卓都可以分辨得出来,这是我们做的一个成功案例,迪奥也是采用定向的方式提升了34%。


  还有一些创新互动,今年我们跟巴宝莉有深度的互动,腾讯的高层有走访的巴宝莉的秀,腾讯利用微信平台为它做了360度的首秀,来做这件事情。其实智能手机提供了很多好好玩的东西,比如说听觉、视觉,所有这些都给一些做移动营销的人提供了很多新的尝试方式和机会。


  这是我们基于《中国好声音》做的成功案例,以及线上线下的微视中国好声音。另外我们也会跟一些企业主做一些硬件,包括雪碧和QQ音乐的合作。同时在今年年初我们在冬奥会上也有合作,包括赞助商伊利,讲了非常精彩的故事,把这些内容分发到不同平台上去,把这些平凡的中国人的故事过跟用户的互动来让伊利这个企业的理念跟用户产生共鸣。


  另外是多屏整合,你在看这个节目的时候也可以拿手机扫二维码和这个屏幕做双屏实时互动。前几天在《中国好声音》上,我的朋友圈里面大部分都是跟腾讯相关的人,那天刷屏非常严重,就是《中国好声音》里面有电视的摇一摇,在电视直播中国好声音的时候可以用微信摇一下,就会出现一个页面,这个页面就会说这个选手他会选择哪一个导师作为自己的导师,是一个非常好玩的互动,实时互动,并且是基于大数据,有多少人支持这个选手选那英,有多少人支持这个选手选择杨坤都有显示,并且他会反馈你结果,是一个非常不错的双屏互动的尝试,就算我不是腾讯的人我也会说这个东西真的非常赞。QQ音乐现在也在尝试创新营销,包括你在听音乐的时候可以选择一些企业的广告植入,这是我们在尝试一些方式,我们也在最多减少对用户的损害。


  另外就是O2O,它是用了3分钟的时间就实现了汽车的售卖,接下来我们会将微信的闪购做成一个成型的商业模式,做一些产品供企业主选择。包括可以采用非常大幅度的方式来支持我们的产品的销售。


  可口可乐的扫一扫也是一个很赞的案例,你拿手机扫一扫可乐身上的条形码就会出现一个音乐。这也是我们在尝试扫一扫的合作。但是目前都是在尝试,后续会逐步放开。另外还有基于这些吃喝玩乐的很好玩儿的东西。还有一部分是转化,微信的广告平台已上线,在微信公共账号里可以点击文字链接,跳转到微店去或者商品的详情页,是一个很好的自助平台。


  腾讯也一直在积极合作推广统一的标准。想让广告主把这个钱花得更明白。今天的演讲就是这些。谢谢大家!

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