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须聪:最美妙的营销就是可以再次激发销售机会

2014/10/31 来源:互联网 关键词:31会议网 腾讯智慧峰会 麦当劳 须聪 互联网 冲击 触点 户外广告

【31会议网 编辑整理】8月29日,"2014腾讯智慧峰会"在上海召开。麦当劳(中国)有限公司市场部副总裁、首席市场官须聪在会上表示,互联网发生变革后,传统行业正在悄然地发生改变或受到冲击,这其中也包括报纸、杂志等传统媒体,这种情形也促使营销和运作模式发生变化,而最美妙的营销就在于为消费者提供良好的体验,并再次激发销售机会。


以下为须聪演讲实录:


  各位来宾,各位朋友下午好。刚才看了两位嘉宾的精彩分析。如果让我们这样的品牌写Mobile的策略的话,可能有点汗颜。
 

  我今天没有任何PPT,我会给大家看一个故事,我想跟大家分享一下我们的品牌,我们在这个时代下,有那么多新技术的时候,我们希望给消费者带来一些什么样的不同体验。
 

  我曾经看过一篇文章,说互联网革命发生以后,包括后来很多新技术发生以后,传统产业的可替代性有多少。比如书、报纸、杂志,基本就会消失了。还有很多行业,会受到冲击。
 

  很多行业正在改变,改变了自己的营销和运作模式。比如说中国的消费者最习惯什么都在家里下单,然后送到家里来。但是站在麦当劳的角度想,我们自己的行业,有一个最大的特征,就是我们是一个off line的生意,这是一个生理的需求,而且我们供应给顾客的很多小吃、甜品、饮料,都是一些突发性的需求。这个就需要新鲜地呈递在消费者面前,所以我们对off line的依赖很大。
 

  很多人说,移动是一个传媒平台,也可能是一个销售平台。我们怎么看这件事情?我觉得移动无非是一个接触点。对麦当劳这样的行业来说,最美妙的地方在于,每个消费者都多了移动的接触点,而且这个接触点跟着它走,随时随地陪在他身边,而且有个人化和私密性,并且可以提供一个双方沟通的接触点,跟传统媒体非常不一样。
 

  从品牌角度考虑利用新平台的时候,在商言商,因为我们是卖产品、服务的,我们希望带给消费者更多的产品、服务,我们希望能够卖掉更多的产品和服务。但是我们的营销,是站在消费者的角度出发,希望通过一个更新鲜、更好的感受,更好的体验,来实现更快更多的消费。
 

  我放一段短片,可以看一下这是麦当劳的一个案例。因为现在每个人都有手机,所以它的出发点是说,虽然"我要吃冰淇淋"是一个突发的小事情,但如何利用手机增添他的感受,然后激发他的购物冲动,并且把这个购物冲动提得越早越好。
 

  看上去非常简单的一个案例,实际背后蕴藏了很多我们从品牌出发的想法和想传递出去的信息,这些都是基于消费者的洞察出发的。
 

  首先,你们可能想象不到,对麦当劳来说,我们的餐厅是最大的资产、财富,而且我们是offline的business。在这个案例里,你要找一个最近的麦当劳餐厅,通过一个非常有趣的方式,让你真正感受到麦当劳餐厅就在你身边。
 

  比如,对我们餐厅的business来说,户外媒体非常有效,因为这些对餐厅访问不是预先计划好的,而是走在路上突然有这种小的想法,但又不是那么强烈,需要一个push。所以在我们行业里户外广告非常有效,因为会提醒他。通常我们的做法,就是户外广告会放一个很诱人的食物或者促销,打了多少折,用这种方法提醒他:你现在可以买到这个东西。但是这个案例用了另外一个方式。
 

  这是很小的一个案例,但是反映了我们背后有那么多复杂的营销的想法如何变成消费者的体验,再传递出去。
 

  因为有手机,而且手机跟着每个人,所以对我们做市场的人来说,他给了我们最大的可能性,就是结合背后的大数据勾勒出一个场景,你就有更大机会去实现、激发这个sales。
 

  我觉得最美妙的营销,就是你的消费者得到了一个好的体验和感受。然后在这个体验、感受中感受到了你的品牌,跟你的品牌走得更近,对你品牌的爱和信任以及离不开的这种感觉,被加强了,同时又触发了一个销售的机会。
 

  最后我想说。刚才Shakir Moin有一句话,需要多少数据才能博得消费者的开怀一笑。这个答案,可能就简单到只要一个冰淇淋就可以。

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