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MediaV 首席技术官胡宁演讲记录:技术·媒体·客户

2015/7/16 来源:原创 关键词:MediaV 首席技术官胡宁

      MediaV 首席技术官胡宁在在北京国家会议中心举行第七届年度高峰会议上发表题为"技术·媒体·客户"的现场演讲实录

     大家好,我是MediaV的胡宁,今天我跟大家分享跟下午论坛主题是一样的,技术推动营销变革,我本身是做技术出身的,所以这里面会讲到很多技术,比如说DSP、SSP.我主要从技术推动的方式讲,如何推动整个显示广告市场发展,从技术角度出发剖析DSP概念,最后介绍一下MediaV行业结构化数据与复杂定向技术。

  我们回过头来,显示广告市场从95年开始DoubleClick就已经建立了第一个  代理型的广告网络。2007年我们发现出现了一种模式,叫Ad Exchange,广告交易所。它的源头最开始是很多个广告网络,发现自己还是有一些库存流量不能消耗,但是也许在别的广告网络可以消耗点,所以这些广告网络连接起来,我把我的库存流量交给你,你帮我消耗掉,这就需要两两相联,这造成开销的浪费。2007年我们干脆做一个类似于股票交易所的广告交易市场。利用竞价的模式撮合广告主的采购需求和媒体或广告网络的库存。

  它能够通过数据交换实现精准广告,提高ECPM,代表性包括雅虎,还有微软的。

  通过Ad Exchange可以实现精准营销,2008年Publicis出现了有一个Audience On demand.2007年出现了一个大量的需求采购平台,它可以搜集和整合广告方数据,进行实时优化和定价,最后整合报表。

  2010年我们发现非常流行的就是RTB,实时竞价,这里面是一张图,在短短120毫秒可以完成,Google现在要求是100毫秒,每个曝光都需要走这么一条路,从用户访问到Ad Exchange去问每个DSP,所有DSP去竞价,价高者得,投放这个广告,100毫秒当中完成。借助Ad Exchange,99.4%左右的都是控制在100毫秒之内。

  刚才讲到很多技术在后面的强势推动力,广告虽然是一个跟金钱和营销相关,但是从技术上来讲,2010年开始在斯坦福首次开了计算广告学课程,我们2011年跟华东师大设立国内第一个计算广告技术联合实验室,今年开设第一家计算广告学课程。

  2011年大淘宝发布了TANX,给淘宝卖家和第三方的DSP,Google的Ad Exchange6月份开始进入中国,腾讯去年开放了智胜广告平台,这个广告平台主要售卖的是腾讯自己的流量,以CPC结算。年底经过一年的积累,MediaV聚效广告平台进入市场。它积累了创意优化方面的知识,融合成了聚效广告平台。

  DSP这几个月确实非常火,去年比较早的时期,我们看DSP的时候,美国这边大概第二个季度整个DSP已经占到代理相当份额,中国当时还没有声音,半年间一下都起来了。

  我们看一下DSP是什么,MediaV的DSP相当于是聚效广告平台一部分,它采集了广告主的数据,还有第三方数据,就是相当于DMP.我们希望和艾瑞合作,购买到DMP. TMP是第三方独立平台,从这些数据里面,可以从不同的交易平台购买流量,我们连接到Ad Exchange,购买流量,还有一个自己的流量平台,还有大淘宝的平台,还有两条黑色相连,红色和黑色的区别,就是红色相连的可以用RTB的技术分别采用每一个曝光,网络是事先设定的价格,而不是实时购买。从受众划分来说,网络会给你提供一个受众的划分,但是Ad Exchange可以通过多种受众划分,通过网络受众划分,也可以通过广告主自己的划分,找到合适的目标受众。

  我们可以看一下DSP的关键功能,怎样定义DSP,首先它需要采买或者进入到不同的广告交易平台采购不同的交易来源,它能够通过跨平台交易控制,这也是很多广告主需要的,很多不同流量来源,如果不采用DSP的技术,很难做到这一点。

  对于DSP来说,关键的一点在于它的优化,每家公司都有自己的非常秘密的,非常厉害的优化算法,这个觉得DSP的质量。

  实时决策跟第三方数据的整合,等等。

  讲到实时竞价,关键是两个,一是通过数据进行定价,我们按照受众购买流量,有这么多的受众,什么是广告主需要的受众,它需要大量的数据支持,然后进行精准的定价,二是实时优化,比如说我能以什么样的性价比拿到广告主希望的流量,我优化ROI还是其他的指标,很多优化包含竞价的模型,包括点击率预测的模型,有很多相当复杂的模型包含在内,才能做的好。

  刚才讲的DSP,现在我们讲MediaV,MediaV强调推行的就是行业结构化数据与定向技术。

  讲到数据,生态圈很重要的就是数据,数据也分很多种,我们也可以看到这里面举了一个例子,就是汽车方面,为什么我叫它行业结构化数据呢,关键词是一个一个词,相对比较分散的,可以认为是一个云状的,相互之间没有特点紧密关系的结构。但是对于每一个垂直行业来说,每个行业都有专家的一些知识,我们希望通过结合整理原始的数据,结合专家数据,得到行业结构化数据。

  这里面你们看一下车型、厂牌和价格区间,你认为权重是最高的?消费者兴趣维度一定程度对消费者汽车兴趣做指导,还有消费者人群属性,我可以通过一个行业结构化数据进行准确恰当的受众选择。

  我们之前也提了一些MediaV的技术,包括上下定向等等,我就不多说了。

  我们现在提供一个相对比较复杂定向,比如说兴趣雷达,能够识别对汽车感兴趣的种子用户,我们用这些种子用户在10亿用户行为数据库进行一个匹配,找到与种子用户相似的用户,并且进行投放广告。我们并且追求一个覆盖需求与成本之间的平衡。这也是MediaV投放的一个优化引擎,投放中不断优化。

  我们可以把用户划分为不同的浏览用户,意向用户、购买用户,对于这些用户还需要不同自动创意优化,不展开了。

  总体来说我们还很兴奋的,两年前我想中国整个广告市场行业确实跟欧美相比落后很多年,但是可喜的是最近这一段时间来,国内出现一个浪潮,正在奋力追赶欧美市场,当然现在还在一个炒作概念的阶段,但是我们认为会有很多公司真正对技术方面有投入,或者是有决心的,能够携手把这个行业改变,建造一个新的格局。

  这就是我的演讲,谢谢。

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