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味多美:传统企业电商营销之道

2015/7/21 来源:原创 关键词:电商营销

题目:传统企业的电商营销之道

嘉宾:味多美集团电子商务部总监 范志涛

味多美

范志涛:大家好!我叫范志涛,味多美电商目前的负责人。最近忙于味多美电商系统升级,今天跟大家的分享,准备的比较仓促,简短地跟大家分享一下。

我前几年做电商基本上跟传统企业打交道比较多,传统企业和互联网电商操盘的区别很多。现在很多人都在做电商,有很多人聊,电商到底怎么做?是什么?我跟一个做了15年的传统企业老板聊,他们有自己的工厂。有的人说电商是一个营销渠道,有的人说电商是一个销售工具,有的人说电商是一个技术,等等很多说法。后来我跟这个老板说,其实你说的都有点片面,我说电商是一个时代,这个词有点虚,但是事实如此。因为我们的生活,我们的工作,我们的方方面面都已经离不开电商了。这个时代在变化,所以我不说电商是模式,也不说渠道,也不说工具,它就是一个新的时代环境。现在的时代就是电商的时代,五年前,或者十年前,我们都说门户网站也好,搜狐、新浪也好,互联网时代来了。现在可能大家都在说电商来了。为什么?因为刚才金总(央视市场研究iCTR金兴)做数据分析,调查显示每个月网购的消费额都在快速增长,所以对大家来讲就是一个时代。

味多美到现在近18年了,规模之也好,品牌也好,基本上在北京是老大地位。从2014年开始,味多美电子商务成为公司的一个新战略重点,味多美的电子商务平台进行全面升级。味多美实体店逐渐开始升级为第二代实体店,新的实体店,两个样板店在北京大概年底建设完毕,从内外风格,包括一些服务方面有很大变化。也许大家到明年,再去味多美店,会发现很多新的变化。

我说一些咱们今天的重点。我的主题是传统企业的电商营销之道。其实这个面非常大。我基本上一直在甲方做,一些成功的东西,大家可能从别的地方也能看到一些方法。我跟大家分享一点大家做电商营销容易遇到的雷区、误区,这样大家在以后在自己的企业、自己电商做的过程中,可能会给大家一个提醒。

我前几年做电商基本上跟传统企业打交道比较多。最早是2006年,(跟)一个做了将近20年的数码电子垂直实体店(打交道),就是从传统企业做起。第二个是跟味多美同行的一个烘焙蛋糕品牌。跟传统企业打交道,跟纯互联网电商打交道操盘我认为区别确实很多。现在这个时代很多人都在做电商,有很多人聊,电商到底怎么做?是什么?我跟一个做传统企业做了15年的老板聊,他们有自己的工厂。他说有的人说电商是一个渠道,有的人说电商是一个销售工具,有的人说电商是一个技术,等等很多想法,大家都清楚。后来我跟这个老板说,其实你说的都有点片面,我说电商是一个时代,这个词有点虚,但是事实就是如此。因为我们的生活,我们的工作,我们的方方面面都已经离不开电商了。这个时代在变化,所以我不说电商是模式,也不说渠道,也不说工具,它就是一个时代。现在的时代就是电商的时代,五年前,或者十年前,我们都说门户网站也好,搜狐、新浪也好,互联网时代来了。现在可能大家都在说电商来了。为什么?因为刚才金总(央视市场研究iCTR金兴)做数据分析,调查大家每个月网购的消费额都在增长,所以对大家来讲就是一个时代。我说完这句话之后,这个老板很认可。

下面我结合之前服务过的企业、接触过的一些合作伙伴和味多美一起说一下。味多美到现在快20年了,基本上在北京是老大,做的规模之也好,品牌也好。从2014年开始,味多美电子商务这一块就做为了公司的一个战略重点,包括实体店。味多美的实体店要开始升级为第二代实体店,包括味多美的电子商务网站,要做2.0的第二版网站进行全面升级。新的实体店,两个样板店在北京大概年底建设完毕,从内外风格,包括一些服务方面有很大变化。也许大家到明年,再去味多美店,可能会发现很多新的变化。

我说一些咱们今天的重点。我的主题是传统企业的电商营销之道。其实这个东西说的面非常大。我基本上一直在甲方做,一些成功的东西,大家可能从别的地方也能看到一些方法。我跟大家分享一点我觉得失败的地方、雷区、误区,这样大家在以后自己的企业、自己的店上做的过程中,可能会有一个提醒。

今天我列了这几个关健词,烧钱式营销、多平台营销、自杀营销、全托式营销、群发式营销和欺骗式营销。

烧钱式营销,前几天一个传统企业老板给我说我一个月花了200万广告费,但是实际营收非常少。说的时候非常痛苦,为什么?因为我心里面太了解他感受了,作为传统企业,很在乎自己的成本。所以最怕的就是打水漂。我这个朋友一个月花了200万广告费,无论投入产出比还是销售额,总之都非常可怜。他说,做电商我是不是真得烧钱?不烧钱不行是吗?看有的企业说,一个月500万广告费,一个月一千万广告费,太吓人了,非得这样烧钱吗?其实很多人的想法觉得做电商投入太大,烧钱。主要是两个地方:一个是人力成本,一个是推广成本。

后来我跟他说,不是的,这种想法恰恰是误导了大家。谁误导了你?京东、1号店等等。这些品牌电商平台把你误导了。他们这种平台,他们这种模式,他们的发展跟我们不是一条路。可能我们知道有些大平台,还没有开始盈利,它的发展就是IPO,上市,融资,来扩大规模。但是,我们中国90%的小企业,私营企业,民营企业,我们不是都适合走这条路的。所以,我说广告我们可以有办法做到尽量不浪费钱,那推广就必须精准,前面有嘉宾,专业的广告公司,专业的服务商,DSP也好,DMP也好,很多方法,就是我们的目标人群怎么做到精准。

在这给大家分享一个例子。我服务第一个企业是实体店,电商薄弱,百废待兴。做推广,没有流量,怎么做?找人,找用户。但是,推广费用,市场费用寥寥无几。后来我们找准了一个渠道,一个媒体,直接切进去。(蜂鸟网)基本上全是摄影的爱好者,我们从活动上,硬广上,软广上进行了合作。最重要我们有一个数据的监测和跟踪。我们在那儿开拓了他们很多新的广告位。类似于我们找这种精准的媒体,或者精准的广告。很短时间,月销售额从20万做到将近200万,大家惊喜若狂。所以,我认为,不管在什么时候,广告能不能精准,用户是谁?对象是谁?对象在哪儿?我们一定要去思考清楚。一方面靠我们自己的脑子去想。第二方面,可能借助第三方的工具,找更专业的人来帮忙。短短几年,年销售额已经过亿,基本上树立了那个领域的老大位置。所以,推广这儿给大家这么一个思想。

另外,做推广,很多人想我们先做品牌。我个人观点觉得有点片面。为什么?因为从微博开始,从SNS社会化媒体兴起开始,实际上品牌传达的一个时代基本上已经很淡了。以前可能我不知道这个品牌,我不会去买,或者知道那个品牌才去买。但是,现在已经是口碑传播的时代,消费者购物之前会参考其他人的意见口碑。什么意思呢?

举个简单的例子,比如21 Cake没有门店,但线上蛋糕销量很大,它在把握好产品质量的同时,口碑做的非常好,确实是做得很好。很多人都是一传十,十传百的传出去,它的口碑效应做得非常到位。来自微博、微信,包括朋友亲戚家人的传播,口碑非常好。小米手机也是口碑很好。所以,不管是什么企业做电商,口碑效应对我们来说更为重要,而不是一味的追求品牌。因为做电商也好,做推广也好,除了追求销售,最重要的还要追求成本控制。除非公司可以烧钱,砸钱,赔500万,1000万也可以赔,这是另外一条路。但是,中国90%的中小企业并不是适合烧钱这条路,所以,在这儿一个误区给大家分享一下。

 

多平台营销,无论是代理,还是工厂。有了电商以后,他们都有个想法,现在有京东,有天猫,有淘宝,有1号店,有当当,有卓越,有我买网等等很多平台,P2P平台,开放平台都可以入住。但是,大家容易犯一个错误,每个平台实际上它的优势劣势都是不同的。举个小例子,有一个南方做数码配件的老板,他跟我说,除了京东、天猫、淘宝,我想进中粮的我买网,还有1号店。我说你了解1号店吗,了解我买网吗。因为每个平台有自己的优势人群。比如数码电子类产品,基本上更多人去的是京东,或者苏宁国美。我说你的产品在某某平台那里做,我觉得对你的销售可能不会有太大的帮助。所以,你要调整策略,入乡随俗,针对不同的平台做不同的区域调整。

有的做的平台很多,但是导致的是人力、精力的非常分散。毫无疑问,重拳出击,集中力量做是最好的。前面嘉宾讲到几个主流平台,比如天猫、淘宝、京东、国美、苏宁等等,排在国内前十名的主流的开放平台。我觉得可能不超过四五个,你把这个做好,做精就很不错了,而不是求平台非常多。

全托式营销,说的就是很多电商、很多传统企业都把自己的某些业务外包出去,由第三方平台代运营,代营销。在这里面会遇到一个问题,我们合作的第三方的公司能不能真正的去了解你的产品,能不能真正的了解你的品牌?在前期需要很大的磨合,容易导致在微博、微信上出现的很多风格,包括文案等等,有很大的差异,导致品牌受到影响。所以合作伙伴互相的了解很重要。当然,还有甩手掌柜,包出来了,可能一点都不再关注了,这种结果很可怕。可怕的是不管你做多长时间,你一直没有自己的团队,这是很可怕的。所以,我认为无论是营销还是代表运营,这种方式我觉得都不排斥,最重要在什么阶段利用它。比如前期阶段,我利用这个合作伙伴对我的团队进行孵化,进行培养。无论是半年还是一年,还是两年,最终的目标是一定要打造出自己一个强硬的团队,这是我认为每个企业我们最要关心的一个结果。

自杀式营销,这个只能说针对传统企业。为什么?不论是做代理,还是做自有产品,线上线下以及跟渠道商的打架,左手打右手,右手打左手非常多。这也是很多传统企业的老板、负责人经常很头疼的。基本上问的最多的问题也是这个,说怎么避免左手打右手,右手打左手?如果这个问题处理不好,结果可能就是成本不仅不会降,反而会高。而且整个效率会非常低,内耗成本非常大。刚才说到联合作战,无论产品的差异化,还是营销的差异化,包括互补化,最终都要避免自相残杀。

味多美今年开始在线上推出了一系列的新的产品法式蛋糕,在门店买不到,它的人群定位非常精准,就是面向年轻人,经常喜欢网购的人。所以,我们在产品上做一些差异化和互补的东西,包括做一些固定的人群。所以,在线下线上的渠道里,无论是有实体店,还是有自己的渠道经销商,我觉得其实线上线下根本不存在任何的矛盾,不存在任何的冲突。我认为就是一个孪生兄弟姐妹,我们达到的目的和结果是我们能够各自发挥各自的优势,共同提升业绩或者销量,这是最终的目的。

味多美今年刚刚开始做微信,微信线上线下的互动效果非常明显。举个例子,中秋节味多美的法式月饼是每年的主打产品,线上在微信搞了摇法式月饼红包,摇中以后可以去门店进行优惠购买,或者兑换月饼。仅仅因为这个活动,我们给门店带来了百万级的人数。包括销量的统计,因为用户到门店,不仅仅只是兑换产品,也会进行其他产品的购买,对整个实体店的销售点和增加值提高非常多。所以这个效果非常明显。以前买卡到实体店买,现在在微信端可以直接买提货卡,你的手机会收到一个兑换码,你路过味多美任意一家门店都可以直接兑换领取一张味多美的卡。

所以,我们在O2O这一块,线上线下这一块,无论是打通也好,融合也好,最终的目的就是要想办法把用户体验的服务做得更好一些,把销售整体的业绩再提升。

群发式营销,我们发短信,发电子邮件,群发信息,无论十年前,五年前大家都在用,包括现在也在用。有没有效果?当然有。国外无论是美国还是欧洲,很多企业电子邮件的营销依然占很大比例,而且效果非常好。但是,我们不能只停留在很多表层上原始的一种方式,说我就群发一下短信,群发一下EDM。那样我认为大家真的很OUT了,或者进入一个误区了。有一个关健词叫智能推送,智能推送的前提就是数据的分析。

消费者资产、会员数据是一个企业的核心资产,太重要了。如何让这些数据激活,发挥价值,真正体现到会员的关怀上?像有些部门,包括我们在客服部客服中心有一个小组专门做客户关怀,客户关怀就是来自于以前的消费者数据。比如他的重复购买率有多少次,包括他的喜好。所以,数据这一块可能是要提醒大家的。

欺骗式营销,因为现在在互联网这块做得更成熟了,尤其是有了微博、微信,有奖的转发活动,各种集赞活动,利用社会化营销,传播这种活动非常多。但是,千万不要把它当成一种专门做的手段,带来短期的效应,大家失去的是网络的信用或者信誉的东西,当然口碑就不存在了。现在大家不是做客户关系,我跟他们说我们不是做客户关系,而是跟客户做朋友关系。其实就是我们说的"粉丝经济",你能不能让用户先培养忠诚度,知名度是水到渠成的,忠诚度是至关重要的。真正让客户、用户变成你的粉丝。说粉丝就是因为忠诚度很高。所以,我们针对任何一个顾客,大家不能说只看眼前的利益,否则可能因为一个事件就会把你的品牌毁掉。因为互联网的传播非常快,能帮助建设一个品牌,也能短时间把一个品牌毁掉。所以,我在这儿强调的就是粉丝。

前段时间遇到一个故事,一个客户买了一个生日蛋糕,是为了求婚用的。结果,当时蛋糕上的文字是提交定单的时候她把文字写错了,当时我们的客服第一时间在她定单上就发现了这个问题,第一时间就给客户打电话确认一下你要写的文字是不是这个字?后来通过电话沟通,确实她写错字了。所以,一个简单的小事情,当时这个客户非常感动。总之必须重视用户,重视用户关系,因为互联网时代的每个粉丝都微力无穷。

现在电商体验为王的时代到了,无论实体店还是网站,都是体验为王。体验这块,我们现在正在做的一个试点尝试。目前我们在北京有20多家味多美的门店,只要你的手机装了新浪微博的最新的APP客户端。你进去这个门店的时候,新浪微博自动会给你推送一条消息,味多美的信息,味多美的活动等等,包括味多美一些产品的信息。我们很多包括实体店的支付,陆续在上微信支付,用户用手机就能直接支付,实体店整体的用户体验非常重要。对于网站来说,毫无疑问用户体验更是重要。

我们在做电商的时候,不是真的想办法卖一单就OK了,卖一单就是一个客户了,其实不是。我认为最重要的是你无论做微博、微信,还是你的销售,你能够带来一个粉丝。他今天即使不买你的东西,他明天、后天,早晚会买你的东西,甚至他会免费做你义务的宣传和推广。所以,能不能培养你的忠诚粉丝,能不能让大家体验得更好,都很重要。前面跟大家分享了几个电商营销误区。这几个关健词"体验为王、智能数据、网络口碑、忠诚粉丝"对电商来说是非常重要。

味多美是大家的老朋友,无论是实体店还是电商的发展,都离不开大家。所以,大家以后有什么好的建议,好的意见,欢迎大家来提。谢谢大家!

 

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