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8月29日吴晓波转型之夜——吴晓波 学员听课笔记分享 (详细版-中)

2015/8/31 来源:原创 关键词:一个 做 要 中国 能力 没有 会

 
 
 
 

在新经济的视野中,当今中国: 
1.没有传统产业
2.没有夕阳行业
有的是生生不息的创新与对旧模式的颠覆 

未来五年,是新秩序的建成时期
败局日日发生, 
奇迹时时出现。

吴晓波 - 著名财经作家

 
 
 
 

 

下面是31学员分享笔记 part 4~6,仅供学习使用

 


 

2015产业巨变 - Part 1.4
吴晓波 著名财经作家



中国最大的做保温杯的在常州,电风扇企业在苏州。马桶盖在我的家乡,在杭州生产。中国能够生产那么大的制造型产品,为什么这么80后、90后到日本买这些商品。然后我就想,从马桶盖到电饭煲到保温杯到菜刀,日本的企业在中国投过广告吗?没有投过一分钱的广告,我的这些80后、90后蓝狮子的高管们怎么知道的呢?口碑。对不对?如果你买回来的电饭煲、马桶盖、菜刀不好的话,你干的第一件事是什么呢?跟这个兄弟绝交。第二,到你的微博和QQ群里面大骂三天日本人。有没有发生过这两件事呢?没有发生。这些商品的价格,比中国区商品的价格要贵很多倍。说明什么呢?当我的这帮高管们要离开冲绳机场的时候,我用我的手机拍了左边的这张照片。
[PPT图 看到没有?像小山一样的。]
拍完以后,我在回来的飞机上写了这篇文章《去日本买只马桶盖》。在文章中,我说:"我认为中国制造业的福音到了。"发展到36年以后,人均GDP超过7千美金以后,我们这一代人均超过1.5万美金。中国历史上,第一次出现了一批中产阶级消费者。中国地区现在有两类消费者:一类,以性价比为特征的屌丝消费者。他们相信一件事,叫"价廉物美"。这批消费者的最大特点是什么呢?各位,当你们店来走进一个人,问的第一句话:"老板,这件东西打几折。"当他问这句话的时候,他就是一个性价比爱好者。这部分人群非常多,他们是中国"成本优势"和"规模化优势"的获益者。他们相信,说:我能用很低的价格买到很好的东西。同时,这一拨出现了另外一批消费者,我们称之为"性能偏好者",他们愿意为一个好的商品支付好的价格。在他们的前提下,有可能出现一个我们理想中的企业模式,就是我做一个企业,我投入研发做了一个商品,然后我为这个商品定了一个合适的好价格。合适的好价格卖了以后,就能产生好的利润。有好的利润以后,我就拿出一部分的费用去做研发。我研发出来一个更好的商品,我定一个更好的价格,然后赚取更多的利润。你们愿意做这样的企业吗?这样的企业在过去的中国,是不存在的。因为过去都希望能够用最低的价格,买到最好的东西。对不对?所以中国很多企业,绝大多数的企业在过去是这样子的,我们的研发投入是不足的,不愿意在研发,也不敢在研发上投入很多的钱,因为消费者不买单。今天呢?愿意买单。这一拨人有多少呢?我问过汇丰银行,汇丰银行跟我讲:"中国现在每年能够拿出100万美金进行理财的人,大概有一百来万人。中国能够每年拿出10万美金来理财的人,大概有一千多万人。"上海地区家庭资产超过一千万人民币的家庭,到去年是17万户。中国有1068万多家私营企业,3600万个体工商户,加在一起相当于一个西班牙人口和两个台湾省人口。再加一些公务员加上炒房子等进入中产阶级家庭,我估计这一拨人加在一起,应该是相当于一个日本人口。而且这部分人里面,年轻人越来越多,70后、80后、90后越来越多。中国那一批老一代的致富者,40后、50后、60后蛮可怜的。他们可怜在什么地方,你们知道吗?他们赚了太多的钱,赚了太多的钱,把太多的生命用于"赚钱"。中国40后、50后、60后的绝大多数人,不知道怎么花钱。他们赚了很多的钱,当他们犒劳自己的时候,他们总是去到"表店"。然后问老板一句话:"你们这个表店,哪只表最贵?"然后买回来一个300万的表。为什么那么贵呢?上面都是钻石。你问他:"为什么那么贵呢?"说:"上面都是钻石"。他们没有时间去理解商品本身,没有办法理解这辆车子为什么要200万,这个手表为什么要300万。品牌的价值和品牌后面的故事,他们不会享受。所以冯小刚曾经嘲笑过他们说:"这帮土老帽,只买贵的不买对的。"现在的80后、90后还会这样过日子吗?一定不会,你们赚钱的同时要花钱。只有花钱以后,总理才很高兴,中国的内需才能够繁荣。对不对?才能够促进消费。所以新生代的消费者和原来的完全不一样,原来是完全不理解,他们认为花时间理解一个音响怎么弄的,一部电影为什么好看是浪费时间,我的生命应该是赚很多钱。
其实在某种意义上,中国的40、50、60的朋友们,
我们首先要思维转型。
1.成本优势丧失。
2.互联网对于传统制造业带来革命性的冲击。
3.中国出现了新一代的中产阶级消费人群。
我认为我们今天所谓的转型、转型、转型,所有的困难和陌生感都是这三个东西带来的。
接着,上半场的演讲用这句话来结束————本次转型之战,是一次要素突变式的生态革命。
各位,一点都不简单。这次转型非常的困难,一个企业作为一个有纪律的盈利性组织,你所面临的内部要素和外部要素都发生了变化。所有发生的变化,是整个生态。也就是说,我们将由一个旧世界出发去到一个新世界,是生态变化,不再是修修补补在旧世界里面就能完成的,在原有的要素基础上就能够完成的变革。我们必须要跑到一个新的世界去,然后由旧世界到新世界的大进军的过程中,会尸横遍野。
我们要非常非常警惕,这次变革非常不容易,九死一生。
只有少数人,在未来的几年有机会由旧世界到新世界去,大部分人会死在路上或者会死在旧世界本身。
怎么办呢?"三大纪律,八项注意"。几条东西,跟大家做一个分享。
[PPT图 认得这些人吗?都很陌生,都不认得。是吧?这些人有的是在4月份曾经给我们上过深圳大课的人,有的是在明天会来到现场跟我们分享的人。他们都来自传统的制造业,或者我们所谓的"传统制造业"。]
当我们讲"转型"的时候,我觉得第一条要以,一定要高度自己,这个世界上没有所谓的传统企业,只有传统的人。昨天有一家公司,融了6.3亿美金,估值30个亿美金,180亿人民币。做什么的?做外卖的。对不对?5年前让你去做外卖公司,你愿意去做吗?我是做服装的,怎么会去做外卖呢。对不对?昨天还有一个新闻,《中国好声音》有一个广告拍卖,有一家企业花了2500万人民币买了60秒的广告。你想,这个企业多有钱呀?干嘛的啊?做二手车交易的。五年前叫你开二手车公司你愿意吗?那能赚钱吗?我做家电。对不对?一个做外卖的能够做出180亿人民币的估值,一个做二手车的能够花2500万去投60秒广告。是传统企业,还是新兴企业?没有所谓的"传统企业"。淘宝是干嘛的?就是一个"地摊商店",对不对?没有所谓的"新经济"和"旧经济",有的只有"新人"和"旧人",有的只有"传统的人"和"变革的人"。今天在这儿看到的各位,做服装的、洗衣服的、卖家居的、卖鞋的、做二手房交易的,这就是要来给我们上课的老师们。有比他们更传统的行业吗?最可贵的是什么呢?这些人他们用一种全新的方式,在一个古老的不能再古老的行业中完成了一次转型,这是我们要向他们学的东西。对不对?
你说:吴老师,有没有一个技术把海水变成淡水?有没有一个技术把太阳能顶在投资就能够让自己飞起来的?你会吗?你不会,你只会做衣服。对不对?怎么做衣服?明天有一个要来跟我们讲。左边的那个小姑娘,1979年出生的,明天来给我们当讲师。张瑞敏是1949年的,过去两年里面张先生到她们的公司去了6次。干嘛?看她怎么做衣服?她们怎么做衣服呢?我在这里,吴晓波需要一件衣服。这个小姑娘会派人过来量,量完以后扔到生产线上,一个礼拜以后可以为我一个人做一件衣服出来。她就是干的这件事,今年4月份她在讲课,我在下面听。她现在每天可以接两千个这样的单子,明年她来讲,可能会接更多的单子。
当我站在这里的时候,她能为我做一件衣服。什么东西在改变?(1)这条生产线必须是智能化控制的柔性生产线。对不对?所以互联网变革,首先变革的是整个生产线,整个生产线要发生变化。当她给我量衣服的时候,我会讲几句话。例如:我是削肩,我需要单排扣的西装,布料我能不能选一下。当我说这些话的时候,我和她之间发生了变化。我是一个生产型消费者,我参与了这件西装的设计。(2)参与性。对不对?当我参与这件西装设计以后,这件西装值多少钱?这件西装已经跟它的布料成本、生产成本脱钩了。用凯恩斯的话讲:"所有商品的最终价格,是由消费者的心理决定的。"这件西装是我的心理价格,所以简简单单的一个西装生产方式,改变了制造方和消费者的关键,最终改变了这件商品的定价关系。是不是?这件事情,未来将发生在所有的企业里。
[PPT图 这个是做服装的,这个是洗衣服的。在明天,他们每个人有一个小时的演讲时间,会告诉你们,他们是怎么由一个洗衣店,由一个30多年目前非常传统的服装工厂,变成今天焕然一新的企业。中间这个洗衣店的老板明天也会来,他来的时候你们要恭喜他。一个多月以前刚刚完成了一轮融资,融了一亿美金。投他的是百度和腾讯,明天他会告诉你,他怎么做到这一店的。]
(1)没有传统的企业,只有传统的人。
所以要变的是谁?在一个企业里面,第一个需要转型,第一个需要被改变,第一个需要被革新洗面的那个人就是你,就是董事长本身。
(2)当你要转型的时候,你要记住这句话:"互联网+"不是一个营销变革,它是一次生态革命。
前年有一个企业家朋友(是浙江温岭的)来听我的课,那个时候还没有"互联网+"的概念。那时候谈"信息化革命,对于传统制造业的改造",当时我就跟他讲:你们要开始接受信息化革命的改造。这个老板去年年初告诉我:"吴老师,我们要回去改革。"今年年初又来听课,中间经历了一个光棍节。我说:怎么样?改了,5个亿的销售额,花了一年时间,把6千万改到网络销售。然后说:"吴老师,我亏了500万,你一定讲错了,网上销售比地面销售还要难过。"要求退学费。各位有没有经历这样的,我们的企业要互联网转型怎么转型呢?老板给你一个指标,或者你作为一个老板给下面的指标就是,我一个亿的销售额,现在要每年15%或者25%网上干。四年以后,我们的销售额要80%在网上实现。有没有下过这个目标?这是错的。当你下达这个目标的时候,最高兴的就是这个"哈哈大笑"的人(大屏幕投影的是马云的照片)。为什么?你由一个旧世界向新世界转移,你认为旧世界向新世界转移的任务就是营销任务。当你认为它是个营销任务的时候,你会干一个事,去淘宝开一个店,然后你会向百度买竞价排名,然后你去购买流量,购买关键词,然后光棍节的时候你去争取排进前15位、20位。所有的东西都是干嘛呢?都是通过营销花钱的方式来扩大流量。然后呢?然后当流量消失的时候,你就掉下来了。
这是第二点,各位需要注意的事情。真正互联网的变革是一个生态变革,是一个明天要给大家讲课的老师们发生的变革,是生产线革命,是你和消费者之间发生的关系变革。真正的新旧制造,绝对不是我们离开这堂课以后,回去要去落实这一次大课的成果。要把思想带回去改造我们的企业。各位记住,我们要完成一次"互联网+"的变革,一定不是在销售数据上的变革。一定是什么呢?一定是要"要素"和"生态"。你的改革成功不成功?一年后、两年后、三年后,如果各位我们还再有机会坐在一起来讨论,说:我们听了《转型之战》课之后,我们去落实,我们有没有把我们的企业改变呢?当我们来讨论这件事情的时候,我们讨论这三件事,不讨论"销售额",那个没有意义。我们讨论什么呢?我们讨论经过这一年、两年、三年,我们的产品定价有没有摆脱成本的依赖。所谓的"新经济"第一条要义,我认为这是最重要的。因为未来如果你出厂的产品、销售的产品,仍然跟生产成本仅仅挂钩的话,你永远没有未来。因为你产品的成本永远在增加,而且产品成本的增加是一个结构性问题。如果企业与企业之间发生惨烈价格战的话,这上面是"杀人一千,自伤八百",这个市场竞争是没有任何意义的。所以,你只有把你产品的定价和制造的刚性的硬性化成本脱钩脱掉才行,你有很多种方式来脱这个钩。
1.我们要脱钩脱掉。
2.消费者关系有没有实现互动重建

原来我是做图书的,图书行业是全世界最难的行业,没有比图书行业更难的。为什么呢?图书行业是全世界唯一一个,我在这个烂行业已经跌打滚爬了十年了。还有这个行业吗?我把图书印过来,是铺货铺到全中国的新华书店,它不给我一分钱的。还有这样的行业吗?很少见了吧?而且问题在哪里呢?一年铺出去的图书全国平均会退回来20%,退回来的书就变成纸浆了。制造成本10%,作者版税10%,我铺出去承担3%-4%的运输成本,铺出去的价格大概是4折-4.5折。总店到分店大概7折,7折到零售店大概8者。整个行业,没有人赚到过一分钱。当我第二次做图书,再充分做一遍。我在我的历史上,我写了十多年图书,我大概出了20本书。我有两本书卖到过100万册以上,我是全中国做畅销书最好的财经作家之一,不是第一就是第二。但是当我出一个新图书的时候,这一百万人,我根本不知道他们在哪儿,这就是一个烂行业的标志。
蓝狮子今年11月份就要上市了,在我转型之前我的这个行业,我在这个行业里,传统行业里我已经做的非常好了,我的净利润率百分之五点几。新三板上市的时候,我的净利润可以达到24-26,就是"改变"。第一,我改变了定价关系。我的书可贵了,我的书跟我的纸张根本没有任何关系。对不对?我们给企业做定制的图书,我们把图书变成了服务。第二,我们是全中国最大的数字化图书的供应商。我们一年只做100本书,我们在电子化图书的销售量超过中信,中信一年做600本书,我要超过它。
3.有没有从规模化生产,变成一个定制化生产。
一年后、两年后、三年后,如果我们还有机会坐在一起检视过去一年、两年、三年我们的成绩的话。我们讨论这三个问题,当这三个问题被破解以后。恭喜你,你转型成功了。这三个问题如果没有被破解的话,你还在泥潭里。而且各位,留给我们的时间并不是很多。我认为这三个关系,中国"互联网+"的变革,应该在五年内会彻底完成,五年后我们一定不会再开"转型之战"这种课。


2015产业巨变 - Part 1.5
吴晓波 著名财经作家



五年后几乎所有旧世界里面的企业都要到新的世界去,没有去的就会在废墟里面,五年后我们不会再谈转型了,五年内这个任务一定会被完成掉。
第三,没有技术升级的互联网转型是一次死亡之旅。这句话各位一定要拍下来,一定要天天去想这件事。我前面讲了,我们从1997年的12月份朱镕基的政府工作报告里面告诉我们要转型,为什么我们没有转型?因为我们有了"中国制造",我们把成本和规模优势这个游戏到全世界。现在我们为什么要谈转型升级,因为全世界垮掉了,被我们玩坏了,我们先把中国市场玩坏了,把全世界玩坏了,现在把自己玩坏了。所以我们要搞改革。
一直到今天,转型升级这个词对我们是非常真实的。什么是转型什么是升级?转型就是"互联网+",就是用信息化革命,智能化革命的手段,再造我们传统制造业和传统服务业的每一个生产要素和服务要素。
过去一年中我们经常在媒体上听到一个词,经常会讨论吴老师到底是"互联网+"还是"+互联网"。今天我告诉大家,这是一个伪命题,这个世界上没有这个事,当你还问到底是"互联网+"还是"+互联网"的时候,说明你脑子还没有转过来,就是互联网革命会对你传统产业每一个要素进行冲击,你还在想是我加他还是他加我,没有这回事。不要再说"互联网+"还是"+互联网",不存在这个问题,这是一个完全的融合。没有互联网基因的这些要素企业5年后会完全消失掉。清晰了吗?
如果未来五年只把精力放在转型的话,会问一个问题,我们卖家具的,卖冰箱的,卖服装的,按照这个转型以后,会不会出现新一次的同质化竞争?产品都是一样的,我们都在用信息化革命手段完成再造。未来问题在哪里呢?未来信息流会越来越窄,原来在电脑上,后来在电脑上,后来在哪里?后来在手机上。按一下一个手机就可能出现三四个产品。如果经济仅仅是大家从旧世界到新世界,仅仅是一次到手机革命的话,接下来谁控制了流量?谁控制了浏览器,谁控制了入口,谁就继续卡着人的脖子,我们已经被卡的很难受了。未来得中国制造业和中国服务业,如果仍然是被分发所控制的,这个是中国实体经济巨大的悲哀。BAT这三家,他们的利润率非常高,都在35%以上,百度低一点,29%。但百度是因为有几个亏损公司在,有去哪儿、爱奇艺。如果把这些公司去了的话,他的净利润率也在30%到35%以上。我们制造业有那么多人的利润吗?我们未来是BAT必须奥改革,比较要创新。
他在既有的模式下利润应该回归到正常水平。所以对我们传统制造业,做制造业和服务业的企业来讲,我们很大的工作是未来要摆脱这些门户性公司对巨无霸公司通过流量分化的方式控制我们的利润。我们今天很多利润都被流量分化控制了。一边我们要转型过去,要跟他们拥抱在一起,同时摆脱他们的控制。这是一个竞争的辩证法。我们怎么才能够摆脱他们的控制呢?只有一件事,就是发挥我们的匠人精神,把我们的商品做到极致。没有别的办法,回到制造业和服务业的本身,就是我们提供一个超级牛、超级好的商品。制作业的本质。如果制造业和服务业未来的变革就是一个流量变革的话,悲哀太大了我们说未来真正你要能够成功,一方面必须旧世界到新世界,第二个你到新世界的时候,一定要保持你的匠人之心。做最好的商品,怎么做最好的商品呢?就是必须在你行业里面持续进行核心技术的创新。
这两条路走通以后,中国未来会变成什么样的国家?"互联网+"首先会在三年五年内让中国企业完成要素变革,当这个要素变革完成以后,接下来会在我们信息化的意义上重新通知全世界。我们会把沃尔玛的中间商全部抹掉。未来语音技术会进步,语音翻译技术会进步。中国新一轮的变革一定是跨境电商领域。中国今天开始做了,李克强已经做了跨境电商第一个试验点。这是第一步。
第二步当我们未来得这次远征,不再是建立在成本和规模基础上,我们重新掌握了我们所在行业的核心技术以后,为了这次远征是一次真正有质量的远征,当这两次转型完成以后,中国的实体经济会焕然一新,中国会统治全世界50年以上。因为全世界没有人打得过我们。第一,我们有全球最大的内徐世昌。这给了我们制造业很大的空间。第二个,我们有全世界最大最成熟和最忠诚的产业顾问群体。第三个,我们比任何一个国家的人民都喜欢钱。我们愿意花更多的生命去经商,我们到欧洲、美国,中国开个小店,旁边欧洲人美国人就不要开店了。他们一个礼拜干五天,晚上8点钟关门,我们一个干7点,24小时不关门。你打得过我吗?只要华人开个店,旁边就不要开店了。我们多少的热爱金钱。而且我们敢于花钱。全世界所有民族里面,最具有赌博性的就是中国人。
我前几天去日本领事馆,他感谢我们帮他卖了很多马桶盖。其实我们也不是故意的,中国民族跟日本民族相比,最大的民族性差别在哪里?我们比你们更爱赌,比你们更有赌博性。澳门赌场一年是拉斯维加斯的6倍,日本人谨小慎微的,怎么打得过我们呢?我们敢赌博。
转型升级,其实我们看一些好的成功企业,正在进步中企业,都是两条线在做。我前两天去海尔就是信息化、智能化的手段改造流程。所以看到海尔有一个黑等车间,他有一个车间是一年做上百万台洗衣机,原来是50个工人,我去的时候是多少个?做一百多万台洗衣机的?一个人就能够做到。
第二个,柔性生产线。他现在已经能够做的比较简单的柔性生产线,现在到海尔的网站去买他的洗衣机,你已经可以自己去定义你的容量,你要多大的容量,可以定义你的面板颜色和面板款式。定义完以后可以选一款自己的,这些东西比较简单,但他都能完成了,都能做定制化。
第三个,他的研发向全世界开放。我的洗衣机,我的电冰箱,我有很多功能性开发。需求在哪里?是什么?第二个,研发怎么完成,原来都是关起门做的,现在开了。这就是海尔我们看到他开始完成转型,整个生产线开始完成转型。第二个,同时做升级。升级就是要把电冰箱变成一个家庭健康的管理器,管理工具。第二个,张瑞敏说我们还在做研究,我们在想,这个世界有没有可能做一台冰箱,这个冰箱不再有压缩机了。
所以,传感器、大数据、压缩机的研究,这就是冰箱本身发生的变革。我认为好的公司,一定是转型和升级同时在进行的。如果只仅仅有转型的话,三年以后,五年以后又是一场死亡之旅。
八项注意,这几件事是大家在转型升级中,前面是三个原理,后面是我们转型中要注意到的事情。第一,原有的核心竞争能力是否已经丧失。这个非常可怕。各位想,一个企业存在的前提是什么?是我形成了一些核心能力,能够满足消费者的某一些定向需求,来获取我的利润。这个需求和我的能力之间匹配,我形成了一个引领性组织,企业是不是这么回事。今天你会问一个问题说,需求还在,但我的核心能力死掉了。这是很可怕的。所以你首先要问一个问题,我在我这个行业中,我这个行业的核心能力是什么?这个核心能力有没有遭到革命性的挑战。这是我们要问的第一个问题。
俞敏洪,北大做英语教育的,做到第15年的时候上市,做到第22年的时候,拍电影。看这过部电影没有?中国到现在为止最好的职场电影,电影上映的时候企业亏损,本行业最危险的时刻。为什么?英语教育。各位你们想,他花了20年的时候,英语教育是不是一个刚需?这个市场还在庞大,现在很多钱都到英语教育里面去。这个市场在不断庞大的过程中,这个行业的第一名突然间遭到了巨大的危机。因为你原有的核心能力在丧失。新东方原有的核心能力是什么?两个。
第一,教材能力。我有了一套非常能力快速的提高你英语学习能力的一种教材,教学体系。第二个能力,我在全国有几千上万个新东方教师,形成了全国性的网络,这是我的核心能力。我的教材能力和我员工能力。
现在问题出在什么地方?出在英语的教学能力已经被开放了。网上有无数多的公司,免费可以提供教你怎么学英语。你的能力已经被免费战略打没了。你所有20年的模式逻辑都被拷贝,拷贝到互联网,被免费化了。
第二个,我请了几千个上万个新东方老师,突然一天老师发现一个问题,我焦距了5个学生,我跟5个学生说:
"老师教的好不好?"
"好"
"回去让你同学听我的课好不好"?
"好的"
"我拉一个QQ群好不好?"
"好的。"
一个QQ群、一个微信群,一个星巴克的桌子,自己独立成军了。还需要你的平台吗?不需要了。你平台能给我第一手的教材能力,第二个揽客能力。我教材能力已经解放了。我揽客已经发生了,大规模的教师流失。有救吗?没救了。你的核心能力丧失了。
剩下是想一个问题,英语教育不断庞大,我日和建立自己新的竞争能力。这是传统企业或者被竞争的企业最大的问题。赖以生存的核心能力消失了。这就是转不过去的典型标本,你的核心能力没有了,要重建你的核心能力。这是最可怕的一件事情。
这个是明天讲的,一个二手房的中介,革了谁的命呢?原来二手房的核心是什么?如果我明天在嘉里城上班,我要花4000块钱找一个房子,就到这个二手房中介。如果我有这个二手房要租掉,就找这个网站。所以二手房赚的钱是什么?是信息不对称的钱。他的核心能力就是能够利用信息不对称,房屋交易的信息不对称获得利润。今天有了这个企业,你上网下载一个APP输上海、嘉里城两室一厅4000元,输进去以后,符合这个定义的房子瀑布一样的下来了,选一间就完成了。
各位,未来如果有做服务行业的,如果你的核心能力是利用信息不对称所形成的核心能力。你一定没有未来。这个生意即将消失,他将在英语教育行业消失,他将在二手房消失,将在出租车行业消失,将经销商百货消失。将在很多行业中消失。利用消息不对称,因为互联网最核心的能力就是缩短信息与信息之间的距离。所以叫信息高速公路,所以传统意义上的利用信息不对称生意的人,一定要重新想一个问题说,我在这个信息从A点到B点的过程中,我除非当一个搬运工以外,还有什么新的增值能力。
如果你没有这个增值能力的话,迅速的离开这个战场。我们做企业就是一个战士。战士是我们要知道什么时候进入这个战场,打赢这个战场。同时我们要任命。这个战场已经不再属于我们了,我校快速撤离,不能再玩了。做企业最可怕的方面,你知道吗?有很多电梯。有些电梯是往上开的,中国有句古话叫"女怕嫁错郎,男怕入错行"。
迈克尔博德曼写过一本书《竞争战略》,你怎么形成你的核心竞争能力呢?第一你要选择一个好的高速成长的行业。我们要了解这部电梯往上开还是往下开,我们要挤到往上开的电梯里面。在一部往下开的电梯里面,最大的能力是什么?你使很大的利润让自己不下坠,一个往上的电梯当中,轻轻松松就往上走了。
所以,当我们要转型的时候,我们第一个要注意的事情就是我们核心能力有没有丧失,如果这个行业的核心能力已经被彻底瓦解了,你的能力又建立在你被瓦解的能力之上。你又没有办法找到新的竞争能力的话,迅速撤离这个战场。各位,在未来有很多能力都会被瓦解掉。劳动力成本优势能力、利用信息不对称的能力、基础知识处理能力、简单信息处理能力、文字、图象处理能力、机械式技术能力,六大能力会彻底瓦解掉。我们原来认为所形成的能力,我从虹桥到嘉里城,浦西到浦东,原来我需要一个什么能力?开车的话。需要一个认路的能力,认得路,多牛。今天这个能力已经丧失了,你有百度地图、高德地图。
以前我们去美国的时候,中国学生总是嘲笑美国人,那个美国人加法都不会,乘法口诀都不会。后来你发现这个能力没有什么用,因为有了计算器了。
我记得我们小时候读过一个课本,一个叫张秉贵的,是王府井糖果柜台的营业员,他的本事是什么?一把抓,要二两,一抓放进去。现在活着的话还能当全国劳模吗?早就不会了。
现在全中国银行有一个比赛,点钞比赛。碰到行长,说千万别锻炼我们点钞了,再点钞有点钞机快吗?这些能力已经丧失掉了。未来很多能力都被丧失了。有些人还以为很厉害,律师、医生,现在网上有一个春雨医生。都被结构掉了,他必须记住这些知识,为什么有大数据,大数据加关健词,加问答,所有基础性的问答都解决了。进个故宫,签个导游还受气,花45块钱买个机器多好。


2015产业巨变 - Part 1.6
吴晓波 著名财经作家



这些背后,其实就是某些行业,我们已经熟悉的非常多的行业被彻底瓦解掉了。
原有的产业生态链是否已经被破坏?任何一个行业,它都有产业链。对不对?供应、生产、配销、销售,然后中间有很多流程。一个地瓜从地里被农民种出来到餐桌上,农业一般需要8道流程。所以为什么现在很多钱投生鲜农业?因为八道变成四道就有利润,变成两道会变成暴利。每一个行业的产业链都在被压扁。
所以"八项注意之二":注意原有产业生态链是否已被干掉。
[PPT图 认识这两个人吗?认得左边的,举手看一下,听过他们歌的。认得这边的举手看一下,年轻人好多哦。六块小鲜肉,20年前流行。小虎队之前都是女娃,在他们之后开始长的像女娃一样的男娃。那边上的是三个00后,他们今天是"百度热搜榜"的第一名。其中有一个小孩,可能百分之八九十人不知道他们。他们其中有一个孩子今年5月份生日,他在他的新浪微博里说:"今天我生日"。3068万人祝他"生日快乐",创造了一个吉尼斯的记录。今天在座的各位朋友们,叔叔阿姨、哥哥姐姐们,如果你们没有听过他们的歌,我建议你们就不要听了,我替大家听过了,实在是听不下去。他们有一首歌,叫《我是共产主义接班人》,唱的跟人妖一样,中宣部应该把这首歌给禁掉。靠他们去接班的话,那就完蛋了。他们是商品,对不对?20年前偶像都是商品,都拿来卖的。有什么区别呢?看上去都很像,对吧?但是他们的背后,偶像的背后就是娱乐产业。]
娱乐产业有一个产业生态链。对不对?20年前娱乐产业的生态链是怎么样的呢?小虎队出名了,然后出现一个情况。你们还记不记得?满街都在唱《青苹果乐园》,他们的照片从上海的美发店一直贴到甘肃农民工的床头,大众偶像、大众消费、大众品牌。今天80%的人在这堂课之前没有听说过他们,但是他们在"百度热搜榜"是前三名,而且重要的是他们不需要各位知道,他们跟各位没有关系,他们活在自己的圈层里,他们有三千多万人喜欢他们,祝他生日快乐。
小虎队当年卖盒带给我们,当他们卖盒带给我们产业链就产生了。他要去录音,录完音交给唱片公司,唱片公司包装好交给盒带公司,然后进入分销商进入唱片店,唱片店再卖给我们。中间所有的公司,都是吃小虎队的。今天这三个00后小孩,要卖东西给我们的时候,你会突然间发现中间这些东西都不见了。三个小孩,一个音乐的平台,中间一个粉丝群,直接跟消费者在一起了。我曾经在开课中请大家猜想一下,如果下个月这三个小孩到上海找了一个五万人的体育馆,开一个五万人的音乐会,他们会在网上卖票。对不对?你们猜他这个票多长时间能够卖完?我曾经请教音乐台的董事长叫张董,我问:多少钱能卖完?他想了一会儿,说:"我觉得最快两秒钟,最慢15秒吧。"而且在座的叔叔阿姨、哥哥姐姐们,你们再有钱,也买不到他们的票,因为他们的粉丝已经组织化了,在贴吧、部落等里面已经组织化了,5万张票都已经被各地分销完成了。所有做分销工作的人,没有一个人领取一分钱的工资。分销这个工作的本身,就是让他们很快乐的事情,这叫作"共享经济"。所以你们不愿意听他们的歌,他们也不要你听他们的歌,他们自己玩自己的,然后中间的产业链全部被剥离掉了。
这是最可怕的事情。对不对?你原来是站在商品和消费者之间,消费者和商品离的越远,分销的环节越多。对吧?当中间全部被挤平以后,你在哪儿呢?
1.核心能力。
2.产业链。
3.原有的渠道和品牌是否已经被颠覆。
对于中国现在做实体企业的人,我前面讲了,中国制造业的产业流程,我们花了多少年时间?我们花了15年的时间,让这个国家由一个短缺经济的国家,变成了一个过剩经济的国家。然后我们打营销战。当90年代初,我们打营销战的时候,你会想,谁获得成功?十年前谁能够把一瓶水卖到拉萨,青藏高原,新疆。一块钱的水,上海生产、杭州生产,卖到那边。怎么卖的?金字塔似的销售体模型。我2001年写过一本书,卖了30多万册叫《非常营销》。我写这本书的时候,刚刚是中国的娃哈哈饮料产量超过可口可乐的时候。当时觉得"好厉害",全世界没有一个国家的饮料产量曾经超过过可口可乐,那是美帝国主义的标志,到2001年的时候,中国终于有一家公司超过可口可乐了,写了一本书叫《非常营销》。我在杭州每年开营销大会,全国一千多人参加会议,你们明年卖我的货,先把你们第一个月的货款打给我,我把货发给你,我保证你没有任何的存货。今年江西大水,你的水卖不掉,我直接调到东三省卖,所有的配销我帮你完成,你把钱打给我。我建立几级的营销体系,全中国所有过去十几年获得成功的都是娃哈哈模型。我曾经问过可乐和宝洁,我说:你们曾经进入中国从一线城市卖到四线以下城市需要多长时间?可口可乐进入中国,开始有一天说:"我要做千城万镇计划。"中国有2900个县城,3.5万个集镇。你要进入到"千城万镇"计划的时候,什么时候开始做?十年。你卖水、卖饮料、卖方便面、卖服装,你卖任何东西要从中国的一线城市卖到五线以下的村镇需要十年时间。十年时间以后,然后你在中国就有几千个分销商。李宁花了20年时间,建立了7千个连锁店。然后你就对自己说:"兄弟,我把这个活给干掉了。"今天呢?今天这个金字塔已经垮掉了,是吧?我们垮的速度会越来越快。我看上个礼拜菜鸟已经宣布在中国若干地区,最快三个小时货物可以送达,大量的建厂。渠道被彻底扁平掉了。
接下来怎么办呢?接下来渠道和品牌会发生什么变化呢?我认为在过去的两年里面,这个老头子给了我们最大的启示。有没有?认得他吧?有没有吃过他的东西?他给我们的启示有三个:1.80岁以后再创业。2.一个人80多岁了,居然还能用互联网的营销方式创业。在座有80岁的举手示意我一下。当我们未来在转型过程中,觉得我们好难好难好难的时候,你们想一想这个老爷子,买他的两个橙子吃一吃。(讲的是褚时建的"褚橙案例")。
上个礼拜他儿子见我,他儿子原来是在美国做风险投资的。这次来见我的时候跟黑人一样的,跟我握手,手上都是茧。那么远的地方,大家去过哀牢山没有?哀牢山下面有一片湖,这个湖在很长一段时间里,在中华人民共和国的地图上是没有的。哀牢山的山上种两个橙子,如果用传统的方式卖到上海来,要通过多少渠道商?对不对?现在通过"聚划算",通过"本来生活",通过互联网营销。
各位吃"褚橙"吃到什么东西?我第一次吃"褚橙"是他们送到我办公室来,我第一个体会你们知道吗?我把这个箱子扒开来,拿把刀切给我们的小朋友,说:"这个橙子好不好吃?"这是我干的第一个动作。你们买任何商品,第一个动作就是这个动作,这是不是一个好商品。是不是?这个还是匠人本色。如果你做商品的话,别的都是假的,这个橙子好不好吃,是不是有植物的香气,水分是不是很充足等这是核心的关键。吃完以后,说:"这个橙子很好吃。"或者说:"这个是褚橙哎。"比别的橙子贵三倍。褚橙背后是什么?是我们对这个老爷子尊重,是一个励志橙。为了向老爷子致敬,我今年也做了一个很有意思的事情,叫"吴酒"。我为什么做"吴酒",你们知道吗?我是写字的人,我长期写作。当写到1997、1998的时候,我突然发现我再怎么写字,我已经是中国最贵的写字人了,但是我也赶不上房价的上涨,赶不上通货膨胀。还好,我是研究经济的。然后我就知道,说:各个国家在经济发展过程中,一定有一个通货膨胀的过程。一个长期的通货膨胀通道,在这个长期的通货膨胀通道中,唯一可以抵抗通货膨胀的是什么?不动产。唯一能够抵抗通货膨胀的就是不动产,因为通货膨胀最大的池子两个,一个是股票,一个是不动产。
我1999年的时候在千岛湖买了一块地,140亩,买了一个岛,很漂亮的。然后我就种了四千棵杨梅树,2007年、2008年开始产果。产果以后我就面临一个最大的问题,我那是杭州地区最大的杨梅林,因为杨梅八年采能熟,没有一个农民愿意种杨梅。当八年后熟了以后,我每年到六月底、七月初就发愁,得几百个人采杨梅,前两天摔了一个,罚了几万块钱。还有下雨,杨梅就会腐烂。怎么办?一个死结,去年5月8号做吴晓波频道,6月份采杨梅。我对我的朋友们说:我算了一下,大概到明年的时候我们的粉丝大概会过50万。怎么办呢?酿酒,去酿杨梅酒。酿完以后,到今年6月份的时候拿出5千瓶酒,说:在吴晓波频道卖卖看。但是叫什么名字呢?怎么也想不出名字来,算了,不想名字了,就叫"吴酒"。在频道里面卖,33小时卖掉了5千瓶,卖没了。现在我们的粉丝,下个月初突破一百万。明年我要卖5万瓶,你们信不信。后年我要卖二十万瓶,再大后年我们上市。好不好?这是一个完全没有的东西,但是在互联网时代你会发觉,我们因为写作本身,每天两千人进入这个平台,到500天的时候大概突破100万人。然后这一拨人就有共同的价值观,我们信仰商业之美,我们愿意通过商业的方式来改变自己的人生和形成自己的审美价值。我们大部分人是中产阶级,我们喜欢创业,这些都是我们共同的价值观,我们愿意分享,我们都是一些个人奋斗主义者。这些价值观形成了人格,然后这些人格又把所有的中间生态环节全部给去除掉了,我们在一起了。当我们在一起的时候,具有人格化的商品价值,将会被呈现出来。
今天的中国通过"褚橙"和"吴酒"这两个案例,通过产业链的变革,我们会突然间发现一个很有趣的现象。即:"互联网+"造成了一些返祖的现象。这是我最近、刚刚的总结。什么叫"返祖现象"?人类从事商业已经两千多年了,有些民族已经三千年了。两三千年了,今天的商业和古代有点不一样吗?农耕文明时期和工业化文明时期不一样,但是你发现了没有?自从出现了信息化革命、"互联网+"以后,我们出现了某些像农耕文明时期非常类似的景象,所谓的"返祖"。比如:传播出现返祖。工业化革命以后,疆域扩大了,然后就有了电台。对不对?有了报纸,有了电视台。然后呢?电台、报纸、电视台,控制了我们的传播。我们要把我们的产品从杭州卖到北京去,卖到台湾去怎么办呢?唯一只有一个办法。通过什么?广告,新兴的传媒业态。
今天报纸日子好过吗?不好过。杂志日子好过吗?不好过。电台日子好过吗?不好过。为什么呢?因为我们不再需要这样的第三方的传播平台了。我们现在在座的各位,你们每天的信息在哪里看到的?在"朋友圈"里面看到的。对不对?"朋友圈"叫什么?叫作"社交环境"。谁进入你的"朋友圈"?你们有加方舟子的吗?反正我不会加她。进入你朋友圈的人,都是你喜欢的人,你认识的人,是你的熟人。对不对?你愿意相信广告,还是愿意相信熟人?愿意相信熟人。但是熟人你也不一定完全信任。我女儿96年的,我如果跟她讲:"上海有一个地方吃小龙虾特别好吃。"她会信吗?她也不一定信。她干的第一件事是什么呢?到"大众点评"去看评论。我前天看了一部电影,叫《烈日灼心》很好看。然后你们会信吗?这部电影真的很好看。邓超演的真好,但是你们也不一定信,你们会到"时光网"看评论。对不对?吴晓波最新出了一本书,叫《把生命浪费在美好的书上》,真的很好。你们信吗?这个你们要信。
我们开始通过口碑,通过熟人化的方式体现传播,这就是传播的返祖现象。所以未来,各位,我们的品牌,我们的商品,我们提供的某一个消费会不会混?其实很简单的一条,就是在这个产品的目标人群的朋友圈里面,他的出现次数是多少。是不是啊?这个是最最关键的。如果你说:我做了特别牛逼的产品。然后在"朋友圈"里面,两年都看不到一条消息,你就对着镜子说:"我就是个骗子。"
品牌的返祖。品牌开始有商品化,中国早期的品牌都是人格化的品牌。什么王麻子剪刀,胡庆余堂等等。为什么呢?在农耕文明时期,一个人的生活半径很小,基本上在一个村子里面,一个集镇里面,有之人一生没有出这个县城。中国古代一个县城最多三万人,所以你是在一个一两千到三万人之间的环境中,一生在这里生活。然后在这个县城里面,这个村子里面所有提供商品的人,你都认得。这个商品,这双鞋子好不好,他们家的剪刀好不好,就是他们家好不好。对不对?所以唯一能够背书的是什么呢?就是我们家的品牌。你买了我们家的剪刀不好,你把我们家祖宗三代骂了一遍。我做这把剪刀的时候,我知道我是用我的名字在做,我要非常的小心。对不对?所以品牌的人格化,是人类以来很长时间用人格化。后来为什么不做人格化了呢?进行后来我们要做两千万双布鞋,卖的人99.9%都没有人认得。做过品牌营销的都说,品牌一定要开口音好念出去,容易传播。要商品化。今天随着传播的改变,造成品牌的改变。人格本身变得更加重要,甚至未来无论你这个公司,你这个品牌叫什么名字。各位千万要记住,一定要具有人格特征。
未来的品牌,一定不能是坚硬的,不能是冰冷的,不能是非人类的,它一定要柔软。这个品牌甚至可以有缺陷,可以有弱点,但是它必须是柔软的,必须要特定的指向某一个人。

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