展览是供人参观的。因此，学习会展业的人，尤其是高校学生，是可以通过参观展览活化课堂所学专业知识的。较之学习其他专业，这是个不可多得的特点，也是教学上的便利。鼓励或安排学生参观展览，是高校教师要做的事情。 

3月28日，我去武汉国际博览中心参观第九届中国食材电商节（即食材展），偶遇湖北经济学院蒋昕副教授和她的学生。在展会现场，就如何参观经贸展会，我与学生们进行了交流。

俗话说，外行看热闹，内行看门道。我认为，学习会展专业的大学生在参观经贸展览时，需要做到“五看”，方能掌握观展“门道”。

一看展览主题与展览内容。

展览主题体现于展会名称中，而展览内容是展览主题的现场呈现。

中国食材电商节的主题是食材，在15万平方米的展览中，各种食材展品占12万平方米；调味品和食材加工及餐饮设备占3万平方米。前者是展览主题的集中体现，后者作为食材产业链的组成部分，是丰富展览主题的辅助展品。

我提醒大学生，中国食材电商节的主题实为中餐食材。这一点可以通过观察展品和现场观众的构成而明了。

二看参展商与展品。

这是对于展览主题与展览内容观察的延伸。

观察参展商的维度有二：一是特装展位的比例。1万平方米展会的参展商数量在200家左右。15万平方米展会的参展商通常会超过3000家。10万平方米及其以上的超大型展会，特装展位比例多在展位总数的六成以上。

第九届中国食材电商节的参展商虽有4000余家之多，但特装展位的比例接近八成。一般而言，特装展位多的展会，一方面反映展会对于参展商的吸引力大，一方面显示参展商的实力强。

二是参展商的来源与构成。中国食材电商节的参展商来自全国（少数来自境外），尤以东部地区偏多。在参展商中，一手食材供应商及食品生产商占比较高。此两点说明此展是全国性展会，而非省域或区域性展会。

观察展品也有多个维度：一是观察展品的分类，如食材节展品分为食材、调味品、食品机械三大版块。其中，食材版块又按水产、肉食、家禽、速冻产品等品类细分。二是观察展区/展馆的设置，了解展会的主打展品。三是观察展品的特色，把握其市场的针对性。之所以说食材节的展览主题实为中餐食材，就是因其展品的市场定位。

三看观众。

首先看构成，是普通观众还是专业观众。这是B2C（消费展）与B2B（专业展）区别的关键。中国食材电商节是B2B展会。

其次看流量，观众人数是多还是少。据悉，食材节在开幕首日（3月28日）的观众流量达11万人次（三天观众共计22万人次）。我在开幕当天上午10点钟进馆，以观众爆棚形容当时状况，并不为过。

其三看来源，观众是来自本地（本市/本省）还是外地（境外）。食材节的大部分观众来自湖北以外。我在现场询问过来自山东临沂、东营、广东顺德、广西柳州的4位观众。其中，食材供应商、酒楼经营者各2人。观众来源反映展会的市场影响力，是定义国际性、全国性、区域性、省域性或市域性展会的根据。

四看现场服务。

看现场服务，实际是考察主办方的经营管理水平。

一是从现场呈现看展会形象，包括展场整体设计/布置，公共设施安排、主色调等方面。

二是从参观体验看服务品质，包括停车、入馆筛查、参观指引、餐饮、如厕、问询接待等方面。食材节的现场服务每年都有进步。本届现场设置的免费存包和扫码获取瓶装水两项服务，很受观众欢迎。但观众从A区移步B区，以及离馆后前往地铁站、公交站的标识指引，仍然缺乏。

三是从服务秩序看管控能力。现场服务人员的配置（大多数为高校实习生）是否充足、业务是否熟悉、应对是否规范，可以反映主办方展前的培训是否到位。突发事件能否迅速处理，更是考验主办方的管控能力。

在我看来，凡主办方当家人在现场气定神闲地接待来宾，而不是忙乱不堪的应付下级求助以及各种具体事务性工作，这个展会的管理秩序就可认为是有条不紊、运营有方了。这一点，食材节做到了。 

五看展览场馆。

场馆是展会的载体。展馆经营方的服务水平是展会服务品质的重要构成。展馆服务重点体现在保安、保洁、停车、供电、布撤展等方面。

观众体验展馆服务水平，我经常以卫生间清洁水准为考量。午餐供应环境也是观察点之一。

会展专业的大学生在参观展会过程中，应对展馆建筑功能的适用性、先进性有所体察。本届食材节在武汉国际博览中心室外广场搭建了展棚。这种临时性展览设施的功能和应用方法，学生需要了解。

提醒老师 | 观展前要引导学生做功课

对于会展业者而言，参观展览是观察市场、了解同行（尤其是竞品展会）、收集客户信息的一项经常性工作。业者观展的门道较之学生更为专业。

高校会展专业的老师应培养学生看展览的兴趣，指导学生掌握观展的门道。上广北是中国一线展览城市，值得一看的知名展会很多。武汉的高校可以组织会展专业的学生以研学方式，到上广北参观展会，以拓宽眼界，丰富认知。

记得曾有高校老师在展会现场电话我，询问会展专业大学生如何参观展览。可见师生在参观前没有做功课。

所谓功课，指老师在展前引导学生上网查询拟参观展会的信息，包括主办方、展览范围、举办时间、展览规模、配套活动等方面的情况，通过新闻报道了解组展工作的进展情况。凡在展前做了功课的学生，在展会现场就不会兴趣缺缺，无所事事。

为促使学生通过参观深化所学的专业知识，老师可布置课题要求学生在现场调研。课题可以来自以上“五看”。

在我看来，能够通过“五看”有所收获的大学生，就是可将专业知识从课堂向实证转化的践行者，也就找到了业者“看门道”的感觉。