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会议人应该向咨询公司学点什么?

2018/12/5 来源:原创 作者:杨正(楚有才) 关键词:会议 数字化商业 营销科技 跨界公司 31会议

当今是一个跨界的时代,各种业态在模糊。广告公司变成了营销公司,营销公司变成了数据公司,甚至是咨询公司。而且,相互打劫抢生意。


为什么?一方面是技术的变革,带来了消费者行为的变迁,另一方面,是技术的变革使得跨界的门槛越来越低,所以必须要啃更难的骨头——因为简单的骨头都被技术攻克了。其实,前者,即技术变化对消费者行为的改变是更难测的变化,影响更深。


法国最大的年过九旬的广告集团——阳狮集团,在面对变革的时候,不是改变自己,而是采取了收购的策略。特别是进入本世纪以来,几乎每年都要收购一些公司以弥补自己的业务短板以便跟上时代的节奏。在广告行业,阳狮以并购国际大型广告公司和传播集团而闻名。否则,这个耄耋广告老人怎么能够从广播时代活到Facebook(非死不可)的时代呢?


在阳狮收购的一大批公司之中,有一家是咨询公司2014年,阳狮集团收购了沙宾特咨询公司(Sapient),其技术咨询能力得以提升,拥有了与埃森哲(Accenture)等公司竞争的能力,而这类咨询公司在传统意义上被划分为另一个行业。模糊是当今世界的关键词,模糊无处不在——在香榭丽舍大道一栋现代化写字楼里,阳狮集团首席执行官莫里斯·列维(Maurice Levy)站在五楼,目光扫过巴黎最繁华的几个街区,落在远方的塞纳河上,自言自语地说出了上面这句话。


算了,不要描写的那么的法式浪漫,还是看看高德纳的咨询师是怎么说的吧:(以下选自高德纳的两位咨询师写的《商业的未来——重布行业、重构企业、重塑自我》)


“数字化商业从根本上改变了产品和服务的核心。消费者体验的价值变得更加以数据为中心,并且受数字化控制的趋势也越加明显。要创造实现这种价值要求企业同时具备以上两种能力,这两种能力是与众不同的。具有挑战性的,而且经常受到抵制。然而,一旦企业开始培育这种能力,开始探索价值实现的道路,其竞争力和吸引力通常会得到快速的提升。在过去几十年间处于支配地位的传统企业会发现,其他对手已经选择了新的发展道路。不同行业间的壁垒已经坍塌,边界也变得模糊且无法定义。只想着保住原有的核心业务,产品和服务是没有出路的,必须紧跟新的商机,抢在别人利用新的平台控制你的企业之前建立属于你的新平台。

 

产业边界在模糊,公司的职能也在模糊,客户的价值需求也在升级。以往,你是帮主客户实现价值,现在,你要帮助客户创造价值,告诉客户下一步该怎么做。所以,这就是阳狮收购咨询公司的意义。一条凶猛的亚马逊丛林的大鳄鱼,虽然凶猛,但也不过是一只爬行动物,一只小松鼠虽小,但也是一只聪明机灵的哺乳动物。当商业价值升级的时候,收购策略也要跨行、跨界收购,而不是横向做大单一模式的收购(同行)。因为,市场从来不缺同行,而是缺乏二元思维,将自己同时视为一家技术公司的传统企业。


写了一半,很多人会问,广告行业和会展有区别吗?其实,二者是有很多共性的——帮助客户传播价值。但是帮助客户实现价值还做得远远不够。


无独有偶,最近发现有一家咨询公司杀进了传统的会议活动行业,但是这家公司只做咨询,不做线下活动,这家公司名叫Goodman Lantern(意译“好心人灯笼”)。


先安利一下吧:

好心人灯笼公司(Goodman Lantern),由前麦肯锡,毕马威和德勤顾问共同创立,通过其研究和数据,为客户节省宝贵的获客时间,突破预算限制,提高决策效率。

Goodman Lantern得名于印度西北部一个代代相传的故事:一名盲人在走过森林时带着一盏灯笼(印地语中的'lalten')。人们每天晚上看到他就很困惑——居然有打灯笼照别人的傻子。当接近他并询问原因时,盲人回答说:灯笼就是让别人在黑暗中看到路的,尤其是对于那些会迷路的人来说更是如此。借用这个好心人的比喻,同样,Goodman Lantern旨在帮助客户在茫然的商场做出更好的决策。 


那么,Goodman有什么案例呢?(以下案例均来自官网,翻译主要是谷歌翻译为主)

案例1:举办技术会议

欧洲政府机构与Goodman进行接洽,希望制定一系列白皮书并绘制技术行业的地图,包括涉及到的企业,中型公司和创业公司。而Goodman Lantern除了编写了一份报告,还将该国IT行业的增长和支出与世界其他地区相比较,与政府该机构和第三方活动公司合作,挖掘了一份CIO,技术总监和管理人员名单,这些名单对该国信息技术的未来发挥了重要作用。这就是成功举办这次技术会议的背景和影响力。


案例2:组织旅游活动

某国际高尔夫杂志找到Goodman,希望Goodman研究并联系英国的高尔夫球俱乐部,最终是帮助该杂志组织一场高尔夫之旅。 Goodman收集了950个高尔夫球俱乐部的电话号码,含姓名、电子邮件地址和邮寄地址。最终活动取得了重大成功,超过650名高尔夫球爱好者参加了此次活动,该项目的总收入为487,500英镑。


案例3:组织牙科会议

某牙医诊所与Goodman联系,希望组织了一场400名牙医的活动,但事实上该诊所只有50个联系人。最终,Goodman找到了1500名牙医,特别是正畸医生出席活动,该活动获得了40万美元的收入,为该诊所创造了一个利基、高价值、全包装的活动。

案例4:财政金融会议

某中东国家联邦政府主权财富基金经济部与Goodman联系,制定了一份全球知名投资者和首席执行官名单,该列表包括个人简介以及目标公司及其高管的概述。自2015年以来,Goodman挖掘超高净值个人(UHNI),通过制作信息图和白皮书,增强受众的吸引力。每年有来自137个国家的15,000多名代表参加,并举行了1,763多场B2B对接会议。

以上四个案例,总结一下,Goodman的优势:

第一是:数据挖掘的能力。

特别是通过技术挖掘有效精准人群,这些人群分布在很多额社交媒体,linkedin,facebook, google+等。挖出这些人群就是挖掘潜在参会的群体。因为,古今中外,解决参会观众群体是一个痛点,谁能解决人,就都有举办会议的能力。Goodman的这项工作其实就是传统广告公司、媒体公司、营销公司、公关公司做的事儿,只不过以往是投入预算做广告做营销,现在是数据挖掘而已,方法变了而已。

第二是:生成高质量内容的能力。

Goodman意识到,如果定期向潜在人群发送他们想看的白皮书、报告、信息图,会增强受众对活动的兴趣和信任。因为Goodman团队是从咨询公司出来的,写报告的能力是基本的能力。所以,第一步,挖掘人群,第二步,不断推送高质量的报告,提升对活动的关注度和信任度,为活动举办奠定基础。Goodman不仅能为参会受众写东西,更能为主办方开展研究和调查,包括市场研究,内容写作,执行决策,活动策划方案等。

问题:Goodman是一家什么公司?

答案不言而喻,其实是一家混合型的公司(但绝对不是一家活动公司,尽管他不做线下的活动,也不与活动公司直接抢生意)——是营销公司、咨询公司、技术公司、数据挖掘公司的混合体。只不过这样的公司比传统的营销和活动公司更高效而已。

那么,通过本文的深度分析。会议人有什么启发?

未来的会展公司也好,会议公司也好,都必须是混合型的跨界的公司,是数据公司,媒体公司,信息公司,技术公司,媒体公司,咨询公司,公关公司的合体,至少是包括其中的2-3项的能力,单独的某一项技能是不行的。

不管是买一家跨界企业也好,还是自建一个跨界团队也好,总之,跨界不是一两天能够完成的,总有一个量变到质变的过程。如果要打造一个百年企业,迟早做好跨界和被跨界的准备。如果忽视这一点,我们的生意将会不断地被其他不是同行的跨界公司慢慢蚕食了,因为消费者的数字化行为不是一两天忽然转变的。所以,正如圣雄甘地说过的一句话,Be the change that you want to see in the world”,意思是:你觉得世界应该是什么样子,应该怎样发生,就不要等待别人让它发生,你可以积极地去促成改变。

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是为客户传递价值还是成就价值,还是创造价值,会议人可以做的很多。所以,在Goodman网站上列举了很多小工具,需要关注和学习。

如果短期很难改变,那么,作为一个会议人,必须要时刻关注以下科技及工具:

科技趋势和热点,因为科技是拉动行业发展,把下垂的增长曲线往上掰的一种力量。

关注营销科技以及营销巨头的动作,因为会议的客户往往也是他们的客户。营销自动化领域有哪些进展,会议人也应该知道。

关注活动技术、分析技术、新媒体工具,以提高工作效率。特别是网络分析工具和社交媒体的分析工具,比如google trends, google analysis,能感知趋势和热点。而社交媒体的分析能感知消费者行为的变化。

最后,Goodman推荐了TOP 70 GROWTH HACKING TOOLS:(https://www.goodmanlantern.com/all-things-growth-hacking/)没用过不要紧,至少知道是干什么用的就好了。不断学习,哪怕80岁了,一样与时俱进。

也许,楚有才希望自己就是那位打着灯笼的盲人,自己不一定用得上,但是我希望您看了我的文章,能够产生哪怕一点点的启发,这也是我继续写下去——把灯笼打下去的动力。

 


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专栏作者

杨正(楚有才)

MICE行业人士,原工作于上海旅游会展推广中心。

“会议圈”(meetingnet) 公众号媒体主。

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