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活动管理全攻略-Chapter 7 活动市场调研与分析

2018/8/2 来源:其他 作者:王春雷 关键词:市场调研 分析

本来计划跳过“市场调研”部分直接讨论“活动项目规划”的(主要是出于以下考虑:总的来说,掌握了市场调研与产业分析的一般原理及方法就够用了。这也是我不主张在会展专业课程体系中专门开设《会展市场营销》的关键原因,而且,它会和会议、展览等方面的课程有内容上的overlap),但前两天拜读了海南智海王潮传播集团会展研究中心主任李德群先生写的一篇文章,觉得还是有必要专门推一期。

会展人如何快速"摸清"一个行业?

该文专门讨论了会展项目的产业分析问题,写得深入浅出,颇具启发性,郑重推荐一读。


要成功举办一次会议、展览会等活动,首先必须进行科学的立项策划,而策划的关键在于在广泛、深入的市场调研基础上,充分掌握各种市场信息,尤其是目标客户和竞争者的信息,以确保未来的项目具有乐观的发展前景。


具体来说,市场调研在会展和活动项目管理中的功能主要体现在4个方面:


  • 有助于活动主办方发现新的市场需求和确立未来发展方向;

  • 有助于活动主办方开展市场预测和制定运营战略;

  • 有助于主办方制定具有针对性的营销策略;

  • 有助于指导活动主办方提高活动管理水平,增强竞争力。


表7-1 市场调研类型与活动管理决策

调研类型

对活动主办单位的主要作用

举例

探索性调研

发现市场机会和存在的问题

某个新的展览会选题是否有市场需求;活动参加人数与上一届相比突然减少

描述性调研

描述需求及营销组合状况

与去年同期相比,展位销售数量减少;价格过高影响了活动效果

因果性调研

对市场问题进行深层次分析

通过问卷调查发现,主要因为主题演讲质量不高,导致与会者对会议的总体满意度较低

预测性调研

预测某个行业活动市场的发展前景

活动目前的规模偏小,不知是否有乐观的市场前景

资料来源:王春雷,陈震. 展览项目管理:从调研到评估[M]. 中国旅游出版社,2012


因为篇幅限制,不详细展开。关于活动市场调研的常见类型、主要内容、基本流程及常用方法,本文不讨论了。今天重点说一下产业与市场需求分析(所以直接从第4节开始)。


第四节  产业与市场需求分析

一、产业分析


对于活动策划人员而言,所谓产业分析,就是活动主办方相关部门对特定行业的市场结构和市场行为进行调查、分析,为制定科学有效的战略规划提供依据的活动。


产业分析可以采用产业经济学的方法,对企业或某个活动项目所处的行业或打算进入的行业的性质进行集中度、行业内产品的差别状况,以及行业壁垒问题进行分析。


产业分析的一个经典框架就是五力模型,该模型由著名竞争战略专家、哈佛大学教授迈克尔·波特(Michael Porter)于上个世纪80年代初提出,对全球范围内的企业战略制定产生了深远影响。


五力分别是:供应商的议价能力、购买者的议价能力、潜在竞争者进入的能力、替代品的替代能力、行业内竞争者现在的竞争能力(图7-1),随着这五种力量的不同组合变化,最终会影响产业的吸引力以及现有企业的竞争战略决策。


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图7-1  迈克尔·波特五力模型


但要注意的是,五力模型主要用于竞争战略的分析,也就是说,它是一个产业形势的衡量指标,而非企业能力的衡量指标。


我个人认为,对于会展和活动项目策划人员/项目经理,要用投资分析师的视角来分析某个行业的发展前景,目的是为即将开发的会议、展览会或活动等项目寻找切实的市场机会,进而明确项目的市场定位(表7-2)。


表7-2 投资分析师视角下的行业分析框架

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以展览会开发为例,分析展览题材所在行业的产业性质和发展状况是影响展览项目定位选择与策划的重要因素之一,而长期以来,国内许多展览主办方并不重视产业信息的搜集和深入研究。如表7-3:


表7-3  产业分析及其对展览会策划的作用

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二、市场需求分析


作为活动目标设定工作的一部分,必须对需求进行分析。需求分析(needs analysis或demand analysis)是一种确定活动参与者的具体期望值的方法,即指估计市场规模的大小及产品潜在需求量。


关于会展和活动的需求分析,有很多工具和方法。但我想最重要的原则是将心比心、设身处地,即策划人把自己作为目标与会者、观众、参展商或活动的参与者,描绘出自己对会展活动的期望。

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图7-2  一个需求分析的框架


以会议为例,一些需求分析可以简单到直接通过询问高级管理人员了解他们希望通过会议得到的结果,然后围绕着他们的期望值进行活动设计。但别忘了,公司和协会参与者的需求是非常不同的,所以第一步就是通过询问“他们是谁”了解参会者。


为此,会议专业人员必须收集过去的和潜在的参会者的人口统计信息,这对于协会和公司组织的年会是非常容易做到的。


会议专业人员可以整理出详细的参会者团体的历史档案(group history),他们的喜恶以及所有有助于改进将来会议的有关信息。具体操作时,必须考虑以下问题:

  • 过去参会者的年龄和性别;

  • 他们的专长水平——初级、中级、高级;

  • 他们在组织等级中的位置——新入职人员、中级管理人员、高级管理人员;

  • 什么酒店设施更受欢迎?室内泳池、SPA、网球场、健身房、无线网络设施。

  • 参会者是否有特别的饮食习惯,例如犹太食品、穆斯林、素食主义者、糖尿病人、无麸质食品、食物过敏者、或其它医疗食物需求等;

  • 谁付费用?大多数人对于自己付费比公司付费的关注度更高;

  • 参会者会带家属或孩子参会吗 ?

  • 社交机会对他/她们很重要吗 ?

  • 参会者愿意到多远的距离参会 ?

  • 会有需要翻译服务的国际嘉宾参会吗 ?

  • 需要为残疾人士提供特殊房间吗 ?

  • 希望会议取得什么样的效果 ?


一部分信息可以从注册信息表的问题回答中得到,另一些可以通过协会会员名录或公司记录获得,甚至向商业媒体等机构购买。大多数会议专业人员会在活动结束后做不同形式的评估,所获得的反馈信息也可以用来改进下次会议的效果。


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专栏作者

王春雷

上海师范大学会展系主任,管理学博士,副教授,曾任上海师范大学旅游学院会展管理系主任,现任职于上海对外经贸大学中德合作会展专业,主要研究城市发展、目的地营销、会展与节事管理。美国乔治▪华盛顿大学、荷兰INholland大学和美国威斯康星州立大学访问学者。

“活动研究”(eventstudies)公众号媒体主。

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