精彩视频

报告背景：动荡中寻求确定性

2025年对于全球会奖行业而言 ， 注定是充满挑战的一年。正当业界以为已经走出疫情阴霾、迎来稳步复苏之际 ， "不确定性"(uncertainty)再次成为行业关键词。美国及其他国家的新政府上台 ， 关税波动、联邦资金削减、国际关系变化等因素交织 ， 让会奖活动组织者再次面临"损耗"(attrition)和"取消"(cancellation)等令人焦虑的词汇。春夏期间 ， 行业甚至一度暂停发布通胀预测这一常规报告 ， 因为关税和全球供应链变化带来的不确定因素过多。秋季长达43天的政府停摆更是让整个行业屏息以待。

就在这样的背景下 ， 美国最大的商务会奖企业Maritz在2025年12月、IAEE年会前夕发布了其《2026年行业趋势报告》。作为业内权威机构 ， Maritz此次报告不仅回顾了2025年的行业表现 ， 更重要的是为2026年描绘了一幅"审慎但乐观"的发展图景。

（ Darren Phalen, Chief Operating Officer, BES Registration and Lead at Maritz ）

Maritz 首席运营官Darren Phalen在接受《Trade Show Executive》采访时表示:"我对整体参会人数的稳定化持乐观态度 ， 尽管这种稳定是建立在下降基础上的。"

作为美国最大的商务会奖企业，Maritz公司于对2026年的会奖活动市场进行了全面预测。2025年对会奖行业而言是充满挑战的一年。

然而，2025年下半年市场逐渐趋稳，尽管某些行业仍面临挑战。正是在这样的背景下，Maritz发布了2026年十大趋势的全面分析，旨在为行业提供方向指引和决策依据。从报告内容来看，尽管保持谨慎，但行业对2026年的总体态度是积极乐观的。

调研目的与意义：为不确定时代提供清晰路径

Maritz作为拥有140多年历史的商务会奖服务提供商 ， 其年度趋势报告已成为业界重要的风向标。此次2026年趋势报告的发布具有多重意义: 核心目的，是在充满不确定性的环境中，为会奖活动组织者、目的地营销机构、供应商和企业决策者提供基于数据的战略指引。报告试图回答几个关键问题：

• 战略层面 ：在预算受限但期望不减的情况下，如何优化资源配置？如何在人工智能快速发展与人性化体验需求之间找到平衡？
• 运营层面 ：2026年的成本结构将如何变化？哪些目的地和产品类型值得关注？国际参会者流动趋势如何？
• 体验层面 ：多代际劳动力构成对活动设计有何要求？如何创造真正有意义的参会体验？

这份报告的意义在于，它不仅提供趋势预测，更重要的是提供了可操作的洞察。正如Maritz首席运营官Darren Phalen在接受Trade Show Executive采访时所强调的："拥有准确的数据可以避免在预算范围之外浪费时间进行无效搜寻，最终有助于更快地设定预期、做出权衡并达成决策。"

调研对象与方法：多维度数据支撑

Maritz的这份报告基于多层次、多来源的数据和研究方法：

调研范围:

• 时间跨度:对比2024-2025年同期数据 ， 部分数据追溯至2019年(疫情前基准)

• 地域覆盖:美国本土市场为主 ， 兼顾欧洲、亚太、拉美及加勒比地区的国际趋势

• 行业细分:涵盖协会会议、商业展会、企业会议、激励旅游等细分市场

数据来源:

• 内部运营数据：报告分析了Maritz在2025年9月至11月期间服务的协会、贸易展览和现场活动市场的注册数据，将这些活动与2024年同期进行对比。这些第一手数据提供了关于参会趋势的直接洞察。

• 行业合作伙伴数据：报告引用了来自CoStar/STR（酒店行业数据权威机构）、Tourism Economics（旅游经济研究机构）、GBTA/CWT（全球商务旅行协会）、USDA ERS（美国农业部经济研究局）、BCD Travel、World at Work和PayScale等多家权威机构的数据。

• 市场观察与趋势分析：Maritz全球团队对欧洲、中东、非洲、亚太、拉美及加勒比地区进行了实地考察和市场调研，收集了各目的地的最新动态、酒店供应情况和价格趋势。

• 客户反馈与案例研究：报告中多次提到"客户反馈"、"客户需求"以及实际执行项目的经验，包括"WOW目的地清单"等基于实际项目表现的推荐。

分析方法:

• 同比分析(YoY):对注册人数、国际参会率、酒店价格等关键指标进行年度对比

• 细分市场研究:区分"奢华"(Luxury)与"超奢华"(Ultra Luxury)等不同市场层级

• 宏观经济与政策分析 ：对签证政策、关税影响、货币汇率、通胀水平等宏观因素的系统分析。

• 趋势预测模型:基于历史数据和宏观经济指标对2026年通胀、价格进行预测

这种多维度的研究方法使得报告既有定量分析的精确性，又有定性研究的深度洞察，确保了结论的可靠性和实用性。

主要数据与发现：四个关键维度

报告揭示了2025年的实际表现和2026年的预期趋势， 成本、市场分化、参会者数据、国际旅行呈现出四个重要特征：

4.1 成本与通胀数据

历史涨幅惊人 ：从2019年到2024年，活动成本累计上涨超过40%，2025年又额外上涨4%。这意味着在六年时间内，组织同等规模活动的成本几乎增加了一半。

2019-2025年累计涨幅:

• 活动成本累计上涨超40%

• 2025年单年上涨约4%

• 企业预算增长未能跟上成本上涨速度

2026年预测 ：整体活动成本预计将上涨2-4%，但这个数字掩盖了重要的结构性差异：

• 国内酒店价格：上涨1-3%

• 国际酒店价格：上涨4-6%或更高

• 国内航班：上涨不到1%

• 洲际航班：上涨2-3%

• 餐饮服务：上涨3-6%
• 活动人员工资：上涨3-4%

实用建议 ：如果项目在海外举办、属于奢华定位或两者兼具，预算增幅应该达到5%或更高。

4.2 奢华酒店市场的"超奢华"分化

报告首次系统引入"超奢华"(Ultra Luxury)概念，揭示了高端市场内部的显著分化 ——在传统的"奢华"（Luxury）酒店类别之上，出现了一个"超奢华"（Ultra-Luxury）细分市场，其价格和涨幅都远超行业标准（说明在高端市场上贫富差别在拉大，译者注）。

价格对比:

• 奢华酒店:平均450美元/晚
• 超奢华酒店:1,200-1,500美元/晚,部分高达3,000美元/晚甚至更高

具体市场数据:

• 巴黎:奢华酒店922美元/晚,超奢华2,600美元/晚(差距182%)

• 纽约:超奢华价格是奢华的三倍
• 全球标准:超奢华平均约1,500美元/晚

增长速度:

• 2025年超奢华酒店房价同比增长4.7%

• 普通奢华酒店增长2.4%

• 高档酒店增长1.4%
• 超奢华增速是奢华的两倍,是高档酒店的三倍以上

市场特征:

• 许多超奢华酒店平均入住率仅50%,但仍选择维持高价以最大化利润
• 这类酒店客房占比较小,套房比例高(部分套房日租金达五位数)
  主要服务于高端激励旅游和VIP客户

  
  

  4.3 参会数据与国际流动

整体趋势：参会人数:稳定但有所下降

2025年秋季贸易展数据显示，总体注册人数下降3%，国际注册人数下降10%。虽然比春季的13%降幅有所改善，但国际参会者流动性依然疲软。

分布特征 ：

• 整体注册人数同比下降3%

• 41%的展会出现整体注册下降 ， 30%的展会注册人数增长 ， 其余持平
• 超过半数（56%）的展会国际注册下降 ， 国际注册人数同比下降10%(相比春季13%的降幅有所改善)

这组数据揭示了一个"稳定化但处于下行通道"的现实。Phalen指出 ， 国际参会情况将持续成为关键影响因素 ， 各国签证政策、入境费用等法规变化将继续带来挑战。值得注意的是 ， 年末3%的整体降幅远好于第一季度的表现 ， 显示出复苏的韧性。

影响因素 ：

• 美国新增250美元的签证完整性费用（在现有185美元签证申请费基础上）
• 强制性面谈要求
• 地缘政治认知问题
• 欧盟ETIAS入境新规将于2026年底生效
• 2026年2月1日起，美国国内旅客若无REAL ID或护照需额外支付45美元

  
  

  4.4 国际旅行的新挑战

签证与入境费用:

• 美国新增250美元"签证诚信费"(原有185美元申请费之外),影响中国、印度、巴西、墨西哥等国旅客,实施时间仍不确定

• 欧盟ETIAS入境新规预计2026年底生效,适用于美国、加拿大、澳大利亚等非欧盟国家旅客
• 美国国内自2026年2月1日起,无REAL ID或护照的旅客需额外支付45美元

目的地趋势:

• 部分客户因预算压力将项目转移至距离更近的地区,更多客户选择留在北美
• 全包式度假村和游轮日益受欢迎,以控制成本并避免意外支出
• 围绕奥运会、世界杯、澳网等大型赛事策划的项目需求增长

2026年十大趋势

Maritz将2026年的趋势归纳为三大主题：

• 数据驱动（Data-driven）
• 人性中心（Human-Centered）
• 合规运营（Compliant）

基于这三大主题，报告提出了十大具体趋势：

5.1 AI的成熟期：在期望与现实之间找到平衡

报告引用了Gartner技术成熟度曲线（Hype Cycle）理论，认为如果2023-2025年是AI的"期望膨胀期"（人们相信AI可以做任何事），那么2026年将进入某种程度的"幻灭期"（进入"理性回归阶段"，意识到"能做"不等于"应该做"）。因此，2026年将是AI在会奖行业"成年"的一年。

AI将加速应用的领域 ：

• 自动化和效率提升

• 规模化个性化服务

• 数据驱动的洞察

• 预测建模

AI将受到抵制的领域 ：

• 建立信任和真实连接

• 独特内容和创意

• 沉浸式体验

• 人类技能（判断力、适应性、共情力）

这一趋势的核心洞察是：AI的加速将由组织驱动（提高效率），而对AI的抵制将由消费者驱动（追求真实性）。会奖行业需要在两者之间找到精确的平衡点。

Phalen强调:"AI的采用速度正在超出所有人的预期 ， 而且只会越来越快。在活动方面 ， 通过智能匹配连接合适的人群这一能力正在快速改变 ， 我们将看到一个不同的活动受众 ， 这都是因为工具能够帮助推荐我们应该做什么。"

5.2 衡量、数据与ROI：技术赋能的精准决策

技术将使组织者能够更深入地了解参会者的偏好和行为，从而优化策略并衡量影响。这要求组织者在注册环节就开始精心设计数据收集策略 ：

• 更智能的数据收集 ：Darren Phalen强调："如果你不问正确的问题，无论你拥有什么样的AI，都不会得到正确的答案。"他建议组织者与展商举行圆桌会议，了解他们真正想知道的信息，而不是收集常规的人口统计数据。
• 平衡注册流程：过长的问卷会导致放弃率上升，建议采用两阶段策略——先完成注册和支付，再通过后续邮件收集详细信息。
• 数据安全与合规：随着个人数据收集的增加，了解不同国家和地区的数据保护法规变得至关重要，特别是对于国际受众。

Phalen建议:"关键在于提出正确的问题。人口统计数据显然很重要,但如果你不问对问题,无论用什么AI都得不到正确答案。要确保注册问题针对展商真正想知道的内容。最好的协会会组织展商圆桌会议,准确了解展商想知道什么,然后利用这些数据。"

同时要避免问题过多导致注册放弃。Maritz建议的创新做法是:先让参会者完成注册和付款,之后通过电子邮件发送人口统计问题以获取徽章,降低注册流程中的放弃率。

5.3 规模化个性化：技术与体验的结合

参会者期望获得定制化的会议推荐、社交建议和沟通内容——这些都由智能技术实现。这与线上体验的个性化程度形成呼应,参会者期待现场活动也能提供同等水平的个性化服务。关键在于：

• 利用注册数据和AI实现智能匹配

• 提供个性化的内容推荐

• 创建定制化的参会旅程
• 实时响应参会者需求

Phalen指出："AI帮助推荐我们应该做什么的能力变化如此之快，未来我们将看到不同的活动受众，仅仅是因为工具的推荐方式改变了。

5.4 可持续发展：从理念到硬性要求

可持续发展不再仅仅是减少一次性塑料制品。企业越来越多地要求供应商达到特定的可持续发展标准和门槛才能开展业务合作。这意味着组织者和供应商必须将可持续发展从理念转化为可量化、可审计的实践。这意味着：

• 明确的碳排放目标和测量

• 供应链透明度要求

• 使用100%可再生能源的场地

• 环保交通选择
• 可持续采购标准

欧洲在这方面领先，报告特别提到欧洲有大量使用100%可再生能源的酒店和场地可供选择。

5.5 多代际参与：理解并吸引四代劳动力

到2030年，千禧一代和Z世代将占劳动力的75%。这要求活动组织者：

• 重新思考激励机制 ：Phalen建议摒弃早鸟价格策略，转而提供独家体验。"年轻一代不在乎错过10%的折扣，但如果他们错过了某些独家内容，那可能会产生影响。"
• 设计包容性体验 ：考虑不同代际的沟通偏好、学习方式和社交习惯。
• 提供技术灵活性 ：确保活动在数字化和面对面体验之间找到平衡。

  
  

  5.6 魔力时刻：创造有意识的难忘瞬间

精明的活动设计者将专注于创造有意识设计的难忘时刻。这些时刻能够驱动情感影响，建立与活动、组织和品牌的连接。关键要素包括：

• 超越预期的惊喜元素

• 情感共鸣的故事叙述

• 感官体验的精心编排

• 社交互动的刻意设计

5.7 追求真实性：在AI时代寻找真实的声音

在越来越多由AI驱动的世界里，人们将寻找感觉真实的品牌和声音。这要求：

• 采用草根式的演讲者选择（而非明星大咖）

• 非正式的互动形式

• 真实的社交机会

• 避免过度脚本化和AI生成的内容

报告预测，人们将对AI生成的营销、脚本化的演讲者和被动的内容吸收感到疲劳。

5.8 沉浸式体验胜过被动接受

在日益AI驱动的世界中,人们将寻求感觉真实的品牌和声音。报告建议在演讲者选择、活动形式、社交安排和营销方式上采用"草根"(grassroots)思维。这与AI带来的效率提升形成有趣的张力——技术可以提供效率,但人类需要真实。参会者想要无法通过屏幕获得的体验。他们想要卷起袖子，参与和创造。这意味着：

• 互动式工作坊取代传统讲座

• 协作式学习环境

• 动手实践的机会

• 参与式内容创作

5.9 培育归属感：超越代表性的包容

归属感现在比单纯的代表性更重要，它包含了让人们感到受欢迎的每一个方面：

• 神经多样性考虑

• 饮食偏好的细致关注

• 允许非配偶的+1

• 无障碍设施的全面配置

• 文化敏感性

5.10 新法规增加复杂性：合规成为核心能力

策划者的角色不再仅仅是创造出色的活动。AI、网络安全和数据隐私法律将给工作带来更多复杂性：

• 不同国家的数据保护法规（GDPR、CCPA等）

• AI使用的伦理和法律框架

• 签证和入境要求的快速变化

• 网络安全威胁的防范

全球目的地洞察：区域机遇与挑战

6.1 欧洲、中东和非洲（EMEA）

Maritz客户预订前四名 ：伦敦、巴黎、巴塞罗那、都柏林

市场特征 ：

• 热门城市如巴塞罗那、巴黎、罗马需求依然旺盛，4-5星酒店空间紧张

• 房价高企，酒店灵活性降低（不愿意保留空间，附加费用增多）

• 主要城市和高端休闲目的地基础设施、场馆和高端酒店投资巨大

• 从北美直飞航班增多

新兴亮点 ：

• 摩洛哥在客户中引起热议，马拉喀什成为热门
• 埃及因开罗新大埃及博物馆而受到关注

实用建议 ：尽早预订，考虑淡季以获得更好的可用性和价格。注意ETIAS将于2026年底在欧洲生效。

6.2 亚太地区（APAC）

Maritz客户预订前四名 ：新加坡、悉尼、东京、墨尔本

市场特征 ：

• 会议、大会和奖励旅游需求增长

• 奖励旅游首选泰国、越南和巴厘岛

• 会议和大会首选新加坡、泰国和日本
• 日本需求异常强劲（东京、大阪、京都、横滨），工作日比周末房价更优惠

被低估的目的地 ：

• 柬埔寨和马来西亚——提供稳定优质的项目、高性价比和独特文化体验
• 柬埔寨暹粒作为独立奖励旅游目的地受到关注

实用建议 ：早期规划、日期灵活性和淡季选择可以在可用性和定价上产生重大影响。

6.3 拉丁美洲和加勒比地区（LATAM）

Maritz客户预订前四名 ：洛斯卡沃斯、坎昆、波多黎各、拿骚

市场特征 ：

• 拉美整体处于商务活动（尤其是奢华旅游）增长阶段

• 基础设施投资和新航线推动增长

• 墨西哥、加勒比岛屿和哥斯达黎加仍是奖励旅游首选

• 奢华酒店丰富，经验丰富的DMC
• 在预算压力下提供高性价比

特别关注 ：

• 巴西正在定位奢华旅游市场，需求增加

• 注意美国访客的签证要求重新引入

• 厄瓜多尔、阿根廷、玻利维亚、秘鲁和智利的市场友好型改革将继续吸引投资

6.4 加拿大

Maritz客户预订前四名 ：多伦多、温哥华、卡尔加里、蒙特利尔

市场特征：

• 会议和奖励旅游均受欢迎，占Maritz国际预订前五名中的三席

• 多伦多、蒙特利尔和温哥华是寻求美国替代方案的团体热点

• 某些市场因原本在美国和其他地方举办的项目涌入而出现压缩
• 当前汇率对美国客户有利，可以拉伸预算

特别机遇：温哥华许多酒店正在进行改善项目，为主办2026年FIFA世界杯做准备。

6.5 "WOW目的地清单"

基于客户最新反馈，报告列出了最受赞誉的目的地：

• 欧洲：冰岛、奥地利和匈牙利（多瑙河游轮）、意大利、葡萄牙（尤其是波尔图）、斯洛文尼亚/克罗地亚/伊斯特里亚

• 亚太：澳大利亚和新西兰（尽管飞行时间和机票成本高，但落地后性价比高，新西兰有多家奢华酒店开业）、新加坡、巴厘岛

• 美洲：哥斯达黎加、多米尼加共和国
• 非洲：摩洛哥（马拉喀什热门）

一位Maritz团队成员对斯洛文尼亚和克罗地亚的评价具有代表性："我不知道斯洛文尼亚和克罗地亚拥有如此美景。这个目的地应有尽有：城市生活、山脉、海滩、洞穴、湖泊等。体验目的地的方式如此之多。"

6.6 战略趋势：全包和邮轮增长

报告特别提到，由于希望控制成本并避免成本意外，越来越多的客户考虑全包式和邮轮选项。随着主要品牌扩大产品，无论陆地还是海上都有很好的选择。

另一个趋势是围绕重大体育和娱乐活动（如奥运会、世界杯、澳大利亚网球公开赛）设计旅程。虽然执行难度大，但"一生一次"的影响力是真实的。

对会奖活动行业的启示：战略调整与实践指南

7.1 对活动组织者的启示

预算策略调整 ：在企业活动预算未能跟上成本上涨步伐的情况下，组织者必须学会"用更少的资源做更多的事"。这要求：

• 更精确的成本预测（国内活动预算增加2-4%，海外或奢华项目增加5%以上）

• 战略性地选择目的地和时间（利用淡季和肩季）

• 探索高性价比地区（如拉美、东南亚某些目的地）
• 考虑全包式和邮轮选项以控制成本波动

收入模式创新 ：Phalen建议协会和展会组织者重新审视收入模式和利益相关者价值，特别是：

• 放弃传统早鸟折扣，改为提供独家体验

• 针对晚注册者（往往消费更高、承诺度更强）的差异化定价
• 通过数据洞察为展商创造更多价值

技术投资优先级 ：

• 智能注册系统，收集真正有价值的数据

• AI驱动的个性化推荐和匹配系统

• 数据分析和ROI衡量工具
• 网络安全和数据保护基础设施

体验设计重点 ：

• 从被动内容传递转向沉浸式互动体验

• 刻意设计"魔力时刻"而非依赖偶然

• 平衡AI效率与人性化真实性

• 全方位考虑归属感和包容性

7.2 对目的地和场馆的启示

差异化竞争 ：在"超奢华"细分市场崛起的背景下，高端目的地和场馆需要：

• 明确自身定位（奢华还是超奢华）

• 提供与定位匹配的服务和定价
• 注意不要陷入"中间市场"陷阱

可持续发展硬实力 ：

• 建立可测量、可验证的可持续发展指标

• 获得相关认证和评级

• 透明披露碳足迹和环保措施
• 将可持续性从营销话语转化为运营标准

应对国际流动挑战 ：

• 与DMO合作简化签证和入境流程

• 提供清晰的入境指南和支持

• 开发针对区域市场的专项计划
• 在签证政策不友好时期强化国内市场

基础设施投资：报告显示，欧洲、亚洲和拉美许多目的地都在进行大规模基础设施投资，这为吸引高端会奖项目创造了条件。

7.3 对企业客户的启示

战略性项目规划 ：

• 将奖励旅游和会议视为战略投资而非可选成本

• 理解"超奢华"定价现实，避免预算错配
• 考虑项目时机（如围绕重大活动）以最大化影响力

多代际员工参与 ：

• 重新设计奖励和认可计划以吸引Z世代和千禧一代

• 提供体验而非单纯的价格优惠
• 创造社交媒体可分享的时刻

供应商管理 ：

• 对供应商提出明确的可持续发展要求

• 建立长期合作关系以应对市场波动

• 要求供应商提供数据和ROI衡量支持

7.4 对技术供应商的启示

AI应用聚焦 ：2026年将是AI"成熟"的一年，技术供应商应该：

• 专注于AI真正擅长的领域（自动化、规模化个性化、数据分析）

• 避免在需要人类判断、创意和共情的领域过度依赖AI

• 提供人机协作而非完全自动化的解决方案
• 重视输出的真实性和质量而非单纯的效率

数据安全和合规：

• 满足不断变化的全球数据保护法规

• 提供透明的数据使用和存储说明

• 建立强大的网络安全防护
• 帮助客户理解和遵守复杂的合规要求

用户体验优化：

• 简化注册流程以降低放弃率

• 提供实时个性化推荐

• 支持多设备、多场景的无缝体验

• 建立直观的数据仪表盘和洞察工具

总结：在复杂中寻找机遇

Maritz的2026年趋势报告为我们描绘了一个复杂但充满机遇的图景。会奖活动行业正站在多个十字路口：

• 技术与人性的十字路口：AI正在从万能神话走向理性应用，行业需要找到技术效率与人性体验的最佳平衡点。正如报告所指出的，2026年将是我们努力弥合"AI能做什么"与"AI应该做什么"之间差距的一年。
• 成本与价值的十字路口：在活动成本累计上涨超过40%的背景下，组织者必须更加精明地分配资源，同时参会者对体验的期望却在不断上升。这要求行业从"做更多"转向"做更有意义"。
• 全球化与本地化的十字路口：国际参会者流动面临签证、成本和地缘政治等多重挑战，同时新兴目的地和区域市场正在崛起。成功的策略需要在全球视野和本地洞察之间找到平衡。
• 合规与创新的十字路口：不断增加的法规要求（数据保护、可持续发展、AI伦理等）为创新增加了约束，但也为建立信任和差异化提供了机会。
• 报告传递的核心信息是：谨慎但乐观。尽管2025年经历了意料之外的挑战，但行业在下半年显示出了韧性。展望2026年，经济增长预计稳定（尽管温和），活动成本涨幅放缓，市场正在寻找新的平衡。

对于会奖活动行业的从业者而言，成功的关键在于：

• 拥抱数据但不失人性：利用技术和数据做出更明智的决策，同时始终记得我们服务的是人。

• 追求效率但创造魔力：在预算约束下优化资源配置，同时不忘创造那些让活动真正难忘的时刻。

• 保持合规但勇于创新：理解并遵守不断变化的法规要求，同时在框架内寻找创新空间。

• 全球视野本地行动：了解全球趋势和机会，但根据具体市场和受众做出明智的本地化决策。
• 短期适应长期投资：应对眼前的挑战和波动，同时为行业的长期发展（如可持续发展、多代际参与、技术能力）进行战略投资。

2026年，会奖活动行业将继续在挑战中进化，在变化中寻找确定性，在复杂中创造价值。

下载原报告：

https://maritz.com/wp-content/uploads/2025/12/maritz-industry-trends-december-25.pdf